perjantai 26. syyskuuta 2014

Kuluttajan päätöksenteko on helppoa ja tehokasta, jos hän tunnistaa vain yhden vaihtoehdon

Kuluttajat tekevät päätöksiään monilla eri tavoilla: jotkut pyrkivät ottamaan huomioon mahdollisimman monta asiaa, toiset pohtivat asioiden hyviä ja huonoja puolia, jotkut minimoivat riskejä ja jotkut haluavat päättää mahdollisimman helposti. Valittu päätöksentekotapa vaikuttaa siihen minkä vaihtoehdon kuluttaja valitsee ja millainen markkinointi olisi optimaalista. Esittelen tulevaisuudessa tässä blogissa noin kymmenen erilaista tapaa miten kuluttajat tekevät päätöksiään ja keskustelen optimaalisesta markkinoinnista. Kaikkein yksinkertaisinta päätöksenteko on silloin kun tunnistaa vain yhden vaihtoehdon ja tuo vaihtoehto on vähintään menettelevä.

Milloin tunnistamissysteemi toimii?


Daniel Goldstein ja Gerg Gigenrenzer (1999)[i] ovat kirjoittaneet paljon tunnistamissysteemistä (Recognition heuristic). Heidän mukaansa tunnistaminen on mustavalkoista, joko tunnistamme jonkin tai emme. Tunnistaminen jakaa maailmaan tuntemattomaan (uuteen) ja siihen osaan jonka olemme aiemminkin kokeneet. Kuvittele esimerkiksi tilannetta, että olet ulkomailla ostamassa päänsärkylääkettä. Et tunnista hyllyiltä yhtään tuttua brändiä, mutta yhdessä puhutaan ibuprofeiinista. Jotain Buranan sukulaistahan siinä siis on! Koska Burana toimii, on todennäköisempää, että tuokin toimii, kuin joku satunnaisesti valittu pakkaus. Samasta syystä ulkomailla eksyy melko helposti syömään MacDonaldsissa, jos on karmea nälkä eikä jaksa tai ehdi valita tuntemattomista ravintoloista. Joissain melko merkityksettömissä vaaliessa olen valinnut ehdokkaani pelkästään tunnistamissysteemin avulla. Ääneni sai HOK-Elannon edustajiston vaaleissa se ainoa ehdokas, jonka tunnistin. Ehdokas oli OK, ja päätöksentekoon ei mennyt aikaa. Voi tietysti olla, että joku muu olisi ajanut etujani ja arvojani paremmin, mutta koska en ole ihan selvillä millaisia ne HOK-Elannon tapauksessa olisivat, olisi perusteellinen päätöksenteko vaatinut hirvittävästi aikaa.

Tunnistamispäätöksentekosysteemiä voi käyttää tilanteessa, jossa tunnistaa vain yhden vaihtoehdon ja jossa tunnistamisella voisi olla jokin yhteys kyseessä olevaan asiaan. Esimerkiksi:
Mikä kaupunki on suurin ? – Todennäköisesti kaupunki, josta olet kuullut.
Mikä tauti on tappavin? – Todennäköisesti tauti, josta olet kuullut.  

Tunnistamissysteemiin liittyy ”Vähemmän on enemmän” –vaikutus  (The less is more effect).   Goldstein ja Gigenrenzer (1999)[ii] kertovat testistä, jossa saksalaisilta ja yhdysvaltalaisilta opiskelijoilta kysyttiin arvioita kumpi kaupunki on isompi San Diego vai San Antonio.  Saksalaiset tiesivät paremmin vastauksen, vaikka amerikkalaisilla oli selkeästi enemmän tietoa molemmista kaupungeista. Saksalaiset yleensä tunnistivat vain San Diegon ja arvelivat siksi sen olevan isompi. Amerikkalaisilla oli paljon enemmän (liikaa) vihjeitä, joiden perusteella he tekivät arvionsa. Saksalaiset joutuivat nojaamaan vain tunnistamiseen.

Miten tunnistamissysteemi liittyy markkinointiin?


Mainostajan näkökulmasta on toki itsestään selvää, että olisi ideaalista olla kaikkien tunnistama brändi. Tähän ei kuitenkaan aivan pienellä mainosbudjetilla pääse. Markkinoijat optimoivat tunnistamista muillakin keinoilla:

  •       Pidetään mainonta ja tuote samannäköisenä (tuotteen tunnistaa mainonnan värimaailmasta ja tyylistä, esimerkiksi Koffin Karhu mainokset)
  •           Käytetään jotain vihjeitä tai avainsanoja auttamaan tunnistamaan laatua, luotettavuutta tai arvomaailmaa (Pirkka- brändi, Avainlippu-tuote, Reilun kaupan kahvi)
  •           Matkitaan markkinajohtajaa ja pyritään saamaan tuote hyvin samannäköiseksi (Tosin tätä pitää käyttää hyvin varovasti, koska on usein epäeettistä ja haiskahtaa helposti piratismilta. Esimerkkinä kaikki Stockmannin Hullujen päivien jäljitelmät).


Ihmisten tunnistamista voidaan myös manipuloida. Ihmiset tunnistavat melko virheettömästi ovatko kuulleet nimen tai nähneet jonkin asian aikaisemmin. Sen sijaan ihmiset eivät ole kovinkaan taitavia muistamaan missä he ovat ne nähneet tai kuulleet. Tällöin he eivät siis huomaa, onko mainostaja tutustuttanut heidät asiaan hienovaraisesti aikaisemmin vai tunnistavatko he nimen jostain muualta. ”Overnight fame” –kokeessa Jacoby, Kelley, Brown &Jasechko 1989 osoittivat, että ihmiset eivät osanneet erottaa olivatko törmänneet nimeen eilen testin alkuosassa vai aikaisemmin. Eiliset tuntemattomat nimet ja kuuluisat nimet olivat melko samalla viivalla.

Viidennes kuluttajista käyttää tunnistamissysteemiä 


Tekemieni tutkimusten[iii] mukaan kuluttajista 21% käyttää tunnistamissysteemiä päätöksenteossaan silloin tällöin. Tunnistamissysteemiä käyttävät eniten 25-55 -vuotiaat, sitä nuoremmat ja vanhemmat turvautuvat systeemiin vain harvoin. Naiset käyttävät systeemiä enemmän kuin miehet ja käyttäminen on sitä yleisempää mitä koulutetumpi ihminen on. Lisätietoa tunnistamissysteemistä löydät Wikipedian artikkelista.




[i] Goldstein, Daniel & Gigerenzer, Gerd. (1999): ”The regognition heuristic: How ignorance makes us smart”, chapter in book ”Simple heuristics that make us smart”, edited by Gigerenzer, Gerd & Todd, Peter M. & ABC Research Group, Oxford University Press, p. 37-58

[ii] Goldstein, Daniel & Gigerenzer, Gerd. (1999): ”The regognition heuristic: How ignorance makes us smart”, chapter in book ”Simple heuristics that make us smart”, edited by Gigerenzer, Gerd & Todd, Peter M. & ABC Research Group, Oxford University Press, p. 37-58

[iii] Miration Kuluttajien printtimedian valintatutkimus 2014, Kuluttajien sähköisen media valintatutkimus 2014 ja Eurovaalien äänestäjän valinta tutkimus 2014.

perjantai 19. syyskuuta 2014

Kuluttajan tapoihin vaikuttaminen - miten saadaan kuluttajat ostamaan toistuvasti

Mitä tavat ovat ?


Mainostajien näkökulmasta katsottuna kuluttajilla on kahdenlaisia tapoja: hyviä ja huonoja. Hyviä tapoja ovat ne, jotka liittyvät oman tuotteen käyttöön ja huonoja tapoja on kilpailijoiden  tuotteiden ostaminen. Mitä tavat oikeastaan ovat? Jotkut pitävät säännöllistä käyttäytymistä tapana, mutta kyse ole välttämättä ole tavasta.  Tavan ja säännöllisen käyttäytymisen välinen ero on siinä, että tapaa on vaikeaa muuttaa.

Tavat ovat lähes automaattisia tapoja käyttäytyä toistuvasti samalla tavalla aina tietyissä tilanteissa. Tapoihin liittyy jokin laukaiseva tekijä, tämä voi olla tietty tilanne, tiettyjen ihmisten seura, tietty paikka, ajankohta, mielentila jne. Tapojenmukaisen käyttäytymisen siis aiheuttaa jokin tilanteeseen tai ympäristöön liittyvä tekijä (Verplanken & Wood 2006)[i], Verplanken & Faes (1999)[ii], Verplanken & Orbell (2003)[iii], Wood & Neal (2009)[iv], Holland et al. (2006)[v]. Esimerkiksi monilla ihmisillä on tapana käyttäytyä aamulla tavanomaisesti, he lukevat sanomalehteä tai nettilehteä, selaavat sähköposteja tai katselevat televisiota samalla kun syövät aamupalaansa. Jos aamupala (laukaiseva tekijä) jää väliin, myös mediankäyttö jää väliin.

Lähes automaattinen käyttäytyminen tarkoittaa, että kuluttajat toimivat ilman tietoista harkintaa. Erona säännöllisen käyttäytymisen ja tavan välillä on, että säännöllinen käyttäytyminen päätetään erikseen joka kerta. Tavanmukainen käyttäytyminen tapahtuu usein puoliautomaattisesti ilman sen suurempaa harkintaa. Lienee selvää, että käytösmallin mikä tapahtuu harkitsematta ja automaattisesti muuttaminen on huomattavasti vaikeampaa, kuin sellaisen mikä päätetään joka kerta erikseen.

Tavat syntyvät kun jotain käyttäytymismallia toistetaan samassa tilanteessa useita kertoja  niin pitkään, että käyttäytyminen automatisoituu. Tapojen synty on kuvattu alla olevassa kaaviossa.



Mitä hyötyä ja haittaa kuluttajille on tavoista?


Tavat ovat kuluttajille hyödyllisiä, koska niiden avulla säästää paljon aikaa ja energiaa. Jos on kerran havainnut jonkun tuotteen tai tavan hyväksi, ei sen ostaminen uudelleen ole todennäköisesti ainakaan kovin huono ratkaisu. Ihmisten tavat voivat myös olla osa heidän minäkuvaansa, tavat ovat osa ihmistä samoin kuin hänen omistamansa esineet ja aatteet. Tapojen avulla luodaan myös turvallisuuden tunnetta, on mukavaa kun voi ennakoida mitä tietyssä tilanteessa tapahtuu.



Tapojen hyötyjä kuluttajille   
                                                
1.     Säästää aikaa ja energiaa päätöksenteossa 
2.     Tuo ennakoitavuutta ja mukavuutta           
3.     Osana identiteettiä                                      


Joistain tavoista on kuluttajille haittaa; esimerkiksi tupakointi on yhteiskunnallisestikin merkittävä ongelma. Mutta on toki olemassa paljon harmittomampia tapoja, joista on kuluttajille haittaa. Kun me noudatamme tapojamme me samalla menetämme mahdollisuuden kokea uusia elämyksiä. Jos ostan aina kahvilassa Sacherkakkua en koskaan pysty maistamaan mitä muita mahdollisesti herkullisempia leivonnaisia olisi tarjolla. Jotkut tavat voivat olla sosiaalisesti paheksuttavia ja jotkut tavat ovat pitkällä aikavälillä haitallisia. Jos esimerkiksi joskus syö kokonaisen suklaarasian on tämä mielestäni sosiaalisesti ok ja terveydellekään siitä ei pitäisi olla isompaa haittaa. Sen sijaan jos tämä  tapa toistuu vaikkapa viikoittain se on sosiaalisesti epäilyttävää ja terveydellekin se on haitallista. Jos olemme tyytymättömiä johonkin tapaamme, mutta emme pysty muuttamaan sitä, siitä aiheutuu paljon harmia. Alla olevaan laatikkoon on koottu tapojen haittoja kuluttajille. Kun haitat ylittävät hyödyt ihmiset muuttavat käyttäytymistään.


Tapojen haittoja kuluttajille:                                  

                                                                                   
1.     Menettää mahdollisuuden muihin kokemuksiin  
2.     Haittavaikutusten kasautuminen                          
3.     Sosiaaliset kustannukset (jos on)                         
4.     Psykologiset kustannukset (jos on)                     


Miten markkinoinnin avulla ”autetaan” kuluttajia luomaan tapoja 


Kaikkea edellä mainittua voidaan käyttää markkinoinnissa hyväksi. Markkinoinnin avulla voidaan edesauttaa tapojen syntymistä huomattavasti (toki monet yritykset tekevätkin näin). Ensin olisi tietysti hyvä selvittää millaisissa tilanteissa kuluttajat käyttävät tuotetta ja millaisia tapoja heillä tuotteen käyttöön jo liittyy. Tällöin ei tarvitse keksiä jo olemassa olevia käytäntöjä. Mutta ideoimallakin pääsee pitkälle. Voiko tuotteesi positioida tiettyyn toistuvaan tilanteeseen, mielialaan tai paikkaan? Onko tuotteesi saatavilla näissä em. paikoissa tai tilanteissa? Sanomalehdet ja aikakauslehdet näyttävät uskovan vakaasti, että ”myymällä tutustumisjaksoja edullisesti koukutetaan ihmiset niin etteivät he enää voi olla ilman lehteä”. Tämä on toki yksi tapa tarjota toistoa (tässä tapauksessa toistuvaa lukemista) mikä on yksi tavan syntymisen edellytys. Tapojen hyötyjä (laatikko yllä) voi korostaa markkinoinnissa; voiko sinun tuotettasi jatkuvasti käyttävä pitää käyttötapaansa osana identiteettiään? Lyhyesti sanottuna markkinoija edesauttaa kuluttajia luomaan tapoja, jos tarjoaa toiston mahdollisuutta ja mahdollistaa tuotteen liittämisen tiettyyn tilanteeseen ja osaksi omaa persoonaa.




[i] Verplanken, Bas & Wood, Wendy (2006): “Interventions to Break and Create Consumer Habits”, in Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 25 (1) Spring 2006, 90–103, © 2006, American Marketing Association, ISSN: 0743-9156 (print), 1547-7207 (electronic)

[ii] Verplanken, Bas &  Faes, Suzanne (1999): “Good intentions, bad habits, and effects of forming implementation intentions on healthy eating”, European Journal of Social Psychology Aug1999, Vol. 29 Issue 5/6, p591-604

[iii] Verplanken, Bas & Orbell, Sheina (2003): Reflections on Past Behavior: A Self-Report Index of Habit Strength”; Journal of Applied Social Psychology Jun2003, Vol. 33 Issue 6, p1313-1330

[iv] Wood, Wendy & Neal, David T. (2009): “The habitual consumer”, Journal of Consumer Psychology (Elsevier Science) Oct2009, Vol. 19 Issue 4, p579-592

[v] Holland, Rob W. & Aarts, Henk & Langendama, Daan (2006): “Breaking and creating habits on the working floor: A field-experiment on the power of implementation intentions”, Journal of Experimental Social Psychology, Volume 42, Issue 6, November 2006, Pages 776-783