torstai 30. marraskuuta 2017

Eettisen kuluttamisen esteet - miksi eettinen kuluttaminen on niin vaikeaa


Julkisuudessa udein ihmetellään ristiriitaa kuluttajien asenteiden ja käyttäytymisen välillä. Vaikka moni kuluttaja sanoo haluavansa toimia eettisesti ja ostaa eettisiä tuotteita, niin silti kuitenkin kaupassa hän valitseekin jotain ihan muuta. Miksi eettinen kuluttaminen on niin vaikeaa? On monia syitä  siihen, miksi eettinen asenne ei aina johda eettiseen kuluttamiseen. Eettiset motiivit saattavat olla keskenään ristiriitaisia (lähiruokaa vai reilun kaupan tuontituotteita?) ja kuluttajien tieto erilaisten tekojen vaikutuksista on epävarmaa ja ristiriitaista. Kuluttajia hämmentää myös aktivistiryhmät, jotka toisaalta ovat ehkä oikeassa, mutta joista kuitenkin halutaan erottautua. Kuluttajille on tärkeää pystyä samaistumaan tuotteen käyttäjäkuntaan.

Suurin osa ostopäätöksistämme on alitajuista toimintaa, emme ole lainkaan tietoisesti päättäneet niitä. Näin siis ajaudumme ostamaan monia epäeettisiä tuotteita puolivahingossa. Brayn (2010)[i] tekemässä ryhmäkeskustelututkimuksessa selvisi, että osa ihmisistä ei miettinyt lainkaan eettisiä kysymyksiä ostoksia tehdessään. Eettinen valinta on aina tietoinen päätös, vaikka monet muut valinnat voivat olla automaattisiakin. Mitä suurempi osa kulutusvalinnoistamme on alitajuisia, sitä vähemmän eettisellä kuluttamisella on mahdollisuuksia.

Kuluttajan valintaan vaikuttaa olennaisesti se, onko eettisyys ensisijainen kulutusta ohjaava motiivi, vai onko kulutuksella jokin muu motiivi, jolloin eettisyys otetaan huomioon vasta siinä vaiheessa, kun tehdään valintoja eri vaihtoehtojen välillä. (Ks. kuvio 1.)


Kuva 1 Eettisen motiivin ensisijaisuus

Kuluttajat luokittelevat eli kategorisoivat tuotteita ja tekevät sitten valinnat ainoastaan tietystä kategoriasta. Kategorisointi on hyvin olennaista, koska ”väärään” kategoriaan sijoitetut tuotteet eivät ole mukana harkintamahdollisuuksien joukossa, ja eivät siten voi tulla valituiksi. On siis olennaista, laittaako kuluttaja eettiset tuotteet (esimerkiksi luomutomaatit) ryhmään eettiset tuotteet vai johonkin muuhun kategoriaan (tomaatit). Riippuu eettisyyden ensisijaisuudesta kulutusmotiivina kumpi kategoria on olennaisempi (kuva 1). Jos kuluttaja ostaa ensisijaisesti eettisin perustein ei kategorisoinnilla ole merkitystä, koska kuluttaja kuitenkin kategorisoi eettiset tuotteet siihen kategoriaan, josta hän tekee valintansa. Jos taas eettisyys ei ole ensisijainen valintakriteeri, saattaa tuotteen joutuminen kategoriaan eettiset tuotteet aiheuttaa sen, ettei se ei ole mukana hänen harkintajoukossaan. Eikä siis voi tulla valituksi. Jos eettinen tuote kategorioituu johonkin muuhun ryhmään, se saattaa tulla valituksi eettisyytensä perusteella.

Eettisyys on siis aina valinta ja tähän valintaan vaikuttaa suuresti eettisten tuotteiden mielikuva ja eettisen motiivin ensisijaisuus. Jos eettinen valinta on kuluttajille vaikeaa, ei eettisten tuotteiden markkinointikaan kovin helppoa ole. Eettisyydestä pitää tarjota kuluttajalle tietoa, mutta uskottavasti, koska kuluttajat ovat epäluuloisia. Tuotteeseen pitäisi liittää eettinen leima, mutta ei liian vahvasti, ettei tuote kategorisoidu pelkästään eettisten tuotteiden kategoriaan. Toisaalta ensisijaisesti eettisillä valitsijoilla tuotteen pitäisi löytyä eettisten tuotteiden kategoriasta. Erilaisista eettisistä tavoitteista pitäisi löytää ne kaikkein sopivimmat ja myyvimmät, ja silti kaiken mitä markkinoinnissa sanotaan pitäisi olla totta. Eettisyys pitäisi olla riittävän houkuttelevaa, mutta ei liian hehkutettua, ettei se kategorisoidu ainoastaan ”trendipetterien” hommaksi.

Eettisen kuluttamisen esteinä pidetään usein korkeaa hintaa. Koska luomutomaatit maksavat enemmän kuin tavalliset tomaatit, voidaan kokea, ettei eettisyyteen ole taloudellisia mahdollisuuksia. Ihmiset ovat myös epäluuloisia eettisten tuotteiden laadun suhteen. Osittain tähän epäluuloon on syytäkin. Jotkut yritykset ovat ratsastaneet eettisyydellä ikävästi, olettaen ihmisten ostavat eettisiä tuotteita, vaikka ne hajoaisivat käsiin, maistuisivat pahalta ja näyttäisivät kummalta. Onneksi yhä useammalle yritykselle eettisyys ei tarkoita huonolaatuista tuotetta, vaan tuotteet pystyvät hyvinkin kilpailemaan laadussa muiden tuotteiden kanssa. Tietynlainen ennakkoluulo eettisten tuotteiden laatua kohtaan on kuitenkin säilynyt.

Monilla eettisillä tuotteilla on myös melko heikko saatavuus, eikä lähdetä lähikauppaa kauemmaksi hakemaan Reilua kahvia tai luomutomaatteja, vaikka niitä muuten mielellään ostaisikin. Useimmiten on niin, että eettisyydestä joutuu jonkin verran maksamaan. Tämä hinta voi olla rahallinen, laadun vaje, etsintäaikaa tai muuta epämukavuutta.

Monet eettiset kulutuspäätökset tähtäävät siihen, että maailma olisi jotenkin parempi paikka (sitten joskus) vuosien päästä (ehkä). Lyhyen aikavälin vaikutuksia ei juurikaan ole. Eettisen kuluttaminen yhtenä esteenä onkin ihmisten krooninen taipumus preferoida nykyhetken hyötyjä voimakkaasti enemmän kuin tulevia hyötyjä. Tämä ilmiö on taloustieteessä tutkittu paljon, katso esimerkiksi: Bernartzi & Thaler (1993)[ii], (1999)[iii], Rubinstein (2003)[iv], Dasgupta & Maskin (2005)[v]. Tästä aikapreferenssin vääristymästä johtuvat monenlaiset kuluttajien ongelmat. Se selittää esimerkiksi sen, miksi ihminen joka haluaa laihtua, sortuu herkutteluun. Lyhyen aikavälin nautinto painaa enemmän kuin pitkällä aikavälillä mahdollisesti saavutettava hyöty. Eettisissä päätöksissä tämä aikapreferenssi vaikuttaa paljon.

Alla olevaan taulukkoon on koottu erilaisia eettistä kuluttamista haittaavia tekijöitä:


ps. kiitos tomaatin kuvasta Mister CG at free digital photos.net.


[i] Bray, Jeffrey (2010): An Exploratory Study into the Factors Impeding Ethical Consumption” Journal of Business Ethics , Volume 98, Number 4

[ii] Benartzi, Shlomo &  Thaler, Richard H. (1993): ”Myopic Loss Aversion and the Equity Premium Puzzle”, NBER Working Paper No. 4369, Issued in May 1993

[iii] Benartzi, Shlomo &  Thaler, Richard H. (1999): ” Risk Aversion or Myopia? Choices in Repeated Gambles and Retirement Investments”, Management Science, Vol. 45, No. 3 (Mar., 1999), pp. 364-381

[iv] Rubinstein, Ariel (2003): ” Economics and Psychology”? The Case of Hyperbolic Discounting”, International Economic Review, Volume 44, Issue 4, pages 1207–1216, November 2003

[v] Dasgupta, Partha & Maskin, Eric (2005): ” Uncertainty and Hyperbolic Discounting”, The American Economic Review, Vol. 95, No. 4 (Sep., 2005), pp. 1290-1299