perjantai 4. syyskuuta 2015

Kaupanpäällisten psykologia


Monien kuluttajien mielestä kaupanpäälliset ovat kerta kaikkiaan vastustamattomia. Myyjä muuttuu tavallisesta myyjästä reiluksi kaveriksi, kun hän tarjoaa kylkiäisen tai kupin kahvia tai vaikka vain tikkarin lapsille. Tuotteen valinnassa kaupanpäällinen saattaa painaa muita ominaisuuksia enemmän. Tässä postauksessa pohditaan mihin kaupanpäällisten teho oikein perustuu. Mainonnan teho -blogissani pohditaan kaupanpäällisten käyttämistä markkinoinnissa.

Kaupanpäällisiä on neljänlaisia: näytteitä, isompia pakkauskokoja/pidempiä tilausjaksoja, liitännäispalveluita ja kokonaan uusia tuotteita. Näistä jokainen toimii ihan omalla logiikallaan.



Näytteiden psykologia


Ilmaisten näytteiden kokeilijat ovat potentiaalisia elinikäisiä asiakkaita. Ilmaisia näytteitä tarjoavat tyypillisesti kosmetiikkayritykset, joiden tuotteet ovat melko kalliita. Näytteitä tarjoavat myös jotkut sanomalehdet, jotka toivovat, että lukijat koukuttuvat lehteen kahden viikon ilmaisen jakson aikana niin, etteivät enää voi elää ilman sitä. Maistiaiset kaupoissa on myös yksi jokaiselle tuttu tapa tutustua ilmaisiin näytteisiin. Maistiaisten avulla voidaan esitellä kuluttajille uusia makuja, muistuttaa vanhoista jo unohtuneista mauista ja saada kaupan asiakkaita hyvälle tuulelle.

Ilmaisilla näytteillä pyritään saamaan kuluttaja vähintään tutustumaan tuotteeseen. Näytteiden jakamisen tavoitteet voivat olla myös tätä suurempia, kuten kuluttajien tapojen ja asenteiden muuttaminen. Tutkimusten mukaan ihmiset arvostavat niitä tuotteita mitä heillä on, enemmän kuin sellaisia mitä heillä ei ole. Tämä johtuu siitä, että omistamamme tavarat muuttuvat osaksi meitä itseämme, meidän tarinaamme. Esimerkiksi eräässä tutkimuksessa ihmisiä pyydettiin arvioimaan kahvikupin hintaa. Hinta oli korkeampi, jos kuppi oli ihmisillä kädessä (osa heidän tarinaansa) kuin jos kuppi oli vaan hyllyllä. Tämän takia monet myyjät yrittävät saada asiakkaita ottamaan tuotteita käteensä. Ilmiön nimi on endowment effect. Ihmiset ovat valmiimpia maksamaan enemmän tuotteista, jotka he jo omistavat tai pitävät hallussaan.

 

Juuri nyt saat enemmän


Pesuainepakkauksissa on silloin tällöin tarjouksia, joissa saa juuri nyt 30% enemmän pesuainetta. Meille kaikille on varmaan tuttuja lehtitilaukset, joissa juuri nyt tilaamalla saa 2 kk kaupanpäälle lehtiä. Nämä tarjoukset ovat juuri nyt voimassa, mutta kohta ne menevät ohi ja sitten kyllä kaduttaa. Eli siis kannattaa ostaa saman tien. Tämä ilmiö johtuu aikapaineesta, jos kuluttajaa hoputtaa tekemään päätöstä tekee hän useammin myönteisen ostopäätöksen, kuin jos aikapainetta ei ole lainkaan. MIRA tietopankin mukaan sopiva aikapaine nostaa lehtitilausten pull prosenttia 30-50%.  Jossain määrin ilmiöön vaikuttaa myös tappion karttamisefekti. Jos ei osta, menettää juuri nyt ostamisesta saatavan hyödyn eli isomman koon. Ihmiset eivät pidä tappiosta, mutta vielä enemmän he inhoavat katumista. Jos juuri nyt ei osta, saattaa jälkeenpäin (kun pesuaine on loppu) alkaa katumaan. Katumisen välttämiseksi kannattaakin siis ostaa juuri nyt.

Liitännäistuotteet poistavat riskejä


Usein tuotteisiin liitetään joitain liitännäistuotteita, nämä voivat olla esimerkiksi huoltopalveluita, takuuta tai saman yrityksen muita tuotteita. Lehtitilauksissa näkee joskus mainostettavan ilmaista mahdollisuutta peruuttaa tilaus 14 vrk kuluessa tai mahdollisuutta keskeyttää tilaus joksikin ajaksi. Liitännäistuotteet poistavat ostajan riskiä. Takuu ja huoltopalvelut poistavat toiminnallista riskiä. Peruuttamismahdollisuus poistaa huonon päätöksen riskiä, samoin muiden tuotteiden lisääminen pakettiin. Kuluttaja ajattelee, että jos hän ei pidä varsinaisesta tuotteesta, oheistuotteet lohduttavat ja ostos on sittenkin tyydyttävä.

Muut tuotteet kaupanpäällisinä hemmottelevat


Tarjoaako sinun kampaajasi/kosmetologisi/katsastusasemasi sinulle kahvia ja keksejä odottaessasi vuoroasi? Sepä mukavaa! Se saa sinut hyvälle tuulelle, maksamaan enemmän ja ostamaan lisää. Vastavuoroisuusperiaate ohjaa alitajuisesti lähes kaikkien ihmisten elämää. Jos saamme jotain ilmaiseksi, koemme että meillä olevan velvollisuuden antaa takaisin jotain. Vähintään jäämme lahjasta kiitollisuuden velkaan, jolloin olemme entistä halukkaampia ostamaan jatkossa. Kuluttajana emme välttämättä ole lainkaan tietoisia näistä tunteistamme ja ostamme aina vaan samaa tuotetta, koska brändi/kauppa on niin reilu alun perin.

Kaupanpäälliset vetoavat alitajuntaan


Yhteenvetona yllä olevasta voi sanoa, että kaupanpäälliset vaikuttavat meihin hyvin monella tavalla. Vaikka monet kuluttajat tiedostavat, että kaupanpäällisiin haksahtaminen on hölmöä, on niiden alitajuista vaikutusta silti vaikeaa vastustaa. Vastavuoroisuusperiaate, kiitollisuuden velka ja sosiaalinen paine ovat voimakkaita motivaattoreita. Tähän kun lisätään vielä endowment effect, riskien pieneneminen ja aikapaine on suorastaan ihme, ettei joka tuotteessa ole jotain kaupanpäällistä.

PS. Voit osallistua koulutukseeni kuluttajien päätöksenteosta ja psykologiasta. Lisätietoja koulutuksesta löydät tästä.

(Kuvan on ottanut nimimerkki Master isolated Images ja se löytyy sivulta freedigitalphotos.net)