torstai 6. huhtikuuta 2017

Tilanne vaatii punaviiniä

                                Kiitos kuvasta James Barker at free digitalphotos.net

Kun on tutkii kuluttajien käyttäytymistä huomaa nopeasti, että kuluttajat käyttäytyvät eri tilanteissa eri tavalla (esim. Zhuang et al (2006),  Hand et al. (2009), Nicholson et al. (2002), Gehrt & Yan (2004)). Kulutus on hyvin tilannesidonnaista, joihinkin tilanteisiin sopii tietyt tuotteet ja toisiin toiset. Missään tämä ei tule niin selvästi esille, kuin tarkastellessa millaisiin tilanteisiin sopii mitkäkin alkoholijuomat. Vaikka moni sanookin, että kuohuviini sopii aina kaikkiin tilanteisiin, ei se ihan niin mene. Meille on erittäin vakiintuneet tavat juoda tiettyjä juomia tietyissä tilanteissa. Valitsemme ihan eri juomat teatterin väliaikaan, jääkiekko-ottelun erätauolle, ylioppilasjuhliin kotona tai illallisvieraille tarjottavaksi kotona.





Jääkiekko-ottelussa juodaan olutta, kun taas teatterin väliajalla suomalaiset juovat jotain ihan muuta (viiniä, kuohuviiniä tai konjakkia). Juhliin kuuluu kuohuviini ehdottomasti, lisäksi voi toki tarjota muutakin. Illallinen kotona vieraille on viiniaikaa, enemmän punaviiniä kuin valkoista. Tämä on kiinnostavaa, koska jos teatterin väliajalla, jääkiekko-ottelun erätauolla tai ylioppilasjuhlissa haluaa jotain viiniä enemmistö valitse valkoista. Konjakki kuuluu illallisvieraille tarjottaviin ja teatterin väliajalle, mutta ei todellakaan jääkiekko-otteluun tai ylioppilasjuhliin. Päätuloksissa ei ole mitään eroja vastaajan sukupuolen, iän, koulutuksen tai asuinpaikan suhteen. Toki naisten mielestä kaikenlaiset viinit sopivat tilanteeseen kuin tilanteeseen paremmin kuin miesten mielestä ja miesten mielestä taas olut ja konjakki sopivat tilanteisiin paremmin kuin naisten mielestä. Koulutetummat suosivat punaviiniä ja konjakkia enemmän kuin vähemmät koulutetut, jotka taas puolestaan suosivat enemmän olutta.

Alkoholi tuntuu sopivan lähes kaikkiin tilanteisiin. Vain museon kahvila ja rippijuhlat jakavat mielipiteitä. Tämä tuntuu intuitiivisesti luonnolliselta, sillä museossa käydään useimmiten päiväsaikaan, jolloin moni ei mielellään alkoholia nauti ja rippijuhlissa päivänsankari on yleensä 15-vuotias eli ei itse saa alkoholia nauttia.





Yllä on osoitettu, että eri tilanteisiin ihmisten mielestä sopivat erilaiset juomat. Pohdiskelin sitä mistä tämä oikeastaan voi johtua, sillä eihän oikeastaan teatterin tai jääkiekko-ottelun seuraaminen esimerkiksi poikkea fyysisinä toimintoina toisistaan. Molemmissa istutaan yleisössä ja koetaan vahvoja tunteita. Molemmat ovat eräänlaisia juhlahetkiä ja lippujen hinnatkin ovat lähellä toisiaan.  Päädyin neljään mahdolliseen selitykseen:



On tietenkin päivänselvää, että jos jääkiekko-ottelussa ei ole viiniä tarjolla, ei sitä siellä myöskään juoda. Toisin sanoen tilanne asettaa rajoituksia sille mikä on mahdollista. Tilanne rajaa kulutuspäätöksiä usein myös ajan suhteen. Suomessa teatterin väliaika ja jääkiekko-ottelun erätauon pituus ovat lähellä toisiaan, ettei se selitä eroja (käytettävissä oleva aika). Jostain syystä tuntuu vain siltä, että ihmiset haluavat teatterissa viiniä ja jääkiekko-ottelussa olutta (motiivit). On varmasti myös niin, että jos tekee sosiaalisesti epäsopivan valinnan siitä seuraa paheksuntaa tai vähintään kulmien nostelua (sosiaaliset kustannukset).

Lähde: Miration tekemät tutkimukset: Punaviiniä ja kulttuuria (2016) ja Punaviiniä ja kesäkulttuuria (2016), vastaajia yhteensä 218.



Tutkimuksia tilanteen vaikutuksista kulutukseen:


Zhuang, G.& Tsang, A. & Li, F & Nicholls, J.A.F. (2006): “Impact of situational factors on buying decisions in shopping malls: an empirical study with multinational data”, European Journal of Marketing 2006 : VOL. 40:1/2, p. 17-43

Hand, Chris &Riley, Francesca Dall'Olmo & Harris, Patricia & Singh, Jaywant  & Rettie, Ruth (2009): “Online grocery shopping: the influence of situational factors”, European Journal of Marketing 2009, Vol. 43 Issue 9/10, p1205-1219

Nicholson, M. & Clarke, I. & Blakemore, M. (2002): “"One brand, three ways to shop": situational variables and multichannel consumer behaviour”, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 2002 : APR, VOL. 12:2, p. 131-148

Gehrt, Kenneth C.& Yan, Ruoh-Nan (2004): “Situational, consumer, and retailer factors affecting Internet, catalog, and store shopping” International Journal of Retail & Distribution Management Volume: 32 Issue: 1