perjantai 29. elokuuta 2014

Onko kuluttajan aika hyötyaikaa vai nautintoaikaa


Vaikka kuluttaja olisikin vapaalla (ei töissä) hänen aikansa ei aina ole ihan vapaata. Osa ajastamme on sidottu pakollisiin tehtäviin: perheestä huolehtimiseen, kotitöihin, hammaslääkärissä käyntiin jne. Osa ajastamme on periaatteessa vapaata, mutta olemme päättäneet käyttää sen harrastuksiin, kavereiden tapaamiseen tai vanhempainkokouksiin. Pieni osa ajastamme on täysin vapaata, voimme itse päättää miten sen käytämme. Jotkut ihmiset käyttävät tällaisen vapaan ajan tekemättä mitään, osa haluaa puuhailla jotain. Kuluttajan (täysin) vapaan ajan voi siis jakaa hyötyaikaan ja nautintoaikaan. Molemmat aikatyypit ovat vapaita ja olennaista on se, että saa itse valita miten aikansa käyttää.

Me kuluttajat valitsemme hyvin erilaisia tuotteita ja aktiviteetteja riippuen siitä, ajattelemmeko kyseessä olevan hetken olevan luonteeltaan hyötyaikaa vai nautintoaikaa. Monet ihmiset siivoavat perjantaisin töiden jälkeen, jotta koti on siistinä viikonloppua varten. Toiset taas haluavat pyhittää perjantai-illat nautiskelulle rankan työviikon jälkeen. Molemmat ryhmät saattaisivat tilata pizzaa iltapalaksi, mutta täysin erilaisista syistä. Ensimmäinen ryhmä tilaa, koska ei ehdi laittaa ruokaa, toinen itsensä hemmottelun takia ja koska ei jaksa laittaa ruokaa. Vain jälkimmäinen ryhmä on kiinnostunut lähtemään elokuviin tai selailemaan puutarhalehteä perjantaina.  Eriluonteiset ajat (hyötyaika/nautintoaika) vaikuttavat siihen mistä kuluttaja on kiinnostunut ja millaisilla argumenteilla häneen voidaan vaikuttaa. Alla olevasta kuviosta selviää selkeä yhteys nautintoajan ja viihteen kuluttamisen välillä ja toisaalta hyötyajan ja asiapohjaisen media välillä.



Sen arvaaminen mitä kuluttaja itse pitää hyöty- tai nautintoaikana, ei aina ole ihan helppoa. Voisi esimerkiksi kuvitella, että sanomalehden lukeminen on hyötyaikaa (“Halusin käyttää aikani hyödyllisesti”) ja että Facebookin käyttö olisi nautintoaikaa (“Halusin nauttia ajastani”). Näiden välillä ei kuitenkaan ole kovin suurta eroa. Sanomalehden lukemisesta vain vajaa viidennes on ihmisten mielestä puhdasta hyötyaikaa ja Facebookin käytöstä pelkkää nautintoaikaa on vain noin 60%. Kaiken kaikkiaan suurin osa mediakäytöstä oli nautintoaikaa (50%) ja vain 15% oli puhtaasti  hyötyaikaa. Onko sinun tuotteesi tarkoitettu kuluttajan hyötyaikaan vai nautintoaikaan? Entä tunnistatko ajan luonteen vaikutuksen omiin kulutuspäätöksiisi? 


perjantai 22. elokuuta 2014

Kiinnostava kuluttajan valinta












Kiinnostuin kuluttajanvalinnoista työskennellessäni Turun Sanomissa tutkimuspäällikkönä. Tuohon aikaa Turun Sanomat lähetti kymmeniä kampanjoita vuodessa ja tutkimme paljon tilaajien ja lukijoiden käyttäytymistä. Kirjoitin lähes 100 tutkimusraporttia vuosittain. Kaikesta tästä datasta huolimatta, ei kuluttajan käyttäytymisen salaisuudet auenneet. Emme saaneet vastausta siihen kysymykseen, miten kuluttajat käyttäytyvät ja tekevät päätöksiään. Kuluttajat kyllä kertoivat, etteivät tilaa lehteä koska siihen ei ole aikaa tai se on liian kallis. Näillä tiedoilla ei juurikaan ole merkitystä, koska kuluttajilla on kuitenkin rahaa ostaa monia muita asioita (joitain harvoja poikkeuksia lukuun ottamatta) ja aikaahan kaikilla on sama määrä. Yleensä ihmiset ehtivät televisiota katsella tai netissä surffailla. Syyt tilaamattomuuteen ovat siis jossain syvemmällä. Ymmärsin myös, että syiden löytäminen ei riitä, koska kuluttajien päätöksiin vaikuttavat niin monet muutkin asiat. Kuluttajan päätöksenteon mallintaminen on johtanut vuosien tutkimustyöhön, väitöskirjaprojektiin ja oman yrityksen perustamiseen (www.miratio.fi). 


Koska en enää työskentele Turun Sanomissa vaan omassa yrityksessäni olen laajentanut ajatteluani koskemaan kaikkea kuluttajan valintaa ja päätöksentekoa, eikä ainoastaan sanomalehtien tilauspäätöksiä. Olen myös testannut ajatuksia useissa empiirisissä tutkimuksissa, joiden tuloksia tulen jakamaan tässä blogissa myöhemmin. Toivon, että blogistani löytyy kiinnostavia ideoita ja ajattelemisen aiheita kaikille, jotka ovat kiinnostuneita kuluttajien valinnoista ja päätöksenteosta. Postauksissa pyritään soveltamaan ilmiöitä ja tutkimustuloksia markkinointiin, positiointiin, brändäykseen tai tuotekehittelyyn. Olen pääasiassa ajatellut markkinoijia kirjoittaessani, mutta postaukset voivat kiinnostaa myös kuluttajia, jotka haluavat tietää millaisia he ovat kuluttajina ja mitkä markkinointikikat ovat saaneet heidät ostamaan. Olen kiinnostunut kuulemaan ajatuksiasi ja kokemuksiasi, jotta voisin kehittää ajatteluani.