perjantai 26. syyskuuta 2014

Kuluttajan päätöksenteko on helppoa ja tehokasta, jos hän tunnistaa vain yhden vaihtoehdon

Kuluttajat tekevät päätöksiään monilla eri tavoilla: jotkut pyrkivät ottamaan huomioon mahdollisimman monta asiaa, toiset pohtivat asioiden hyviä ja huonoja puolia, jotkut minimoivat riskejä ja jotkut haluavat päättää mahdollisimman helposti. Valittu päätöksentekotapa vaikuttaa siihen minkä vaihtoehdon kuluttaja valitsee ja millainen markkinointi olisi optimaalista. Esittelen tulevaisuudessa tässä blogissa noin kymmenen erilaista tapaa miten kuluttajat tekevät päätöksiään ja keskustelen optimaalisesta markkinoinnista. Kaikkein yksinkertaisinta päätöksenteko on silloin kun tunnistaa vain yhden vaihtoehdon ja tuo vaihtoehto on vähintään menettelevä.

Milloin tunnistamissysteemi toimii?


Daniel Goldstein ja Gerg Gigenrenzer (1999)[i] ovat kirjoittaneet paljon tunnistamissysteemistä (Recognition heuristic). Heidän mukaansa tunnistaminen on mustavalkoista, joko tunnistamme jonkin tai emme. Tunnistaminen jakaa maailmaan tuntemattomaan (uuteen) ja siihen osaan jonka olemme aiemminkin kokeneet. Kuvittele esimerkiksi tilannetta, että olet ulkomailla ostamassa päänsärkylääkettä. Et tunnista hyllyiltä yhtään tuttua brändiä, mutta yhdessä puhutaan ibuprofeiinista. Jotain Buranan sukulaistahan siinä siis on! Koska Burana toimii, on todennäköisempää, että tuokin toimii, kuin joku satunnaisesti valittu pakkaus. Samasta syystä ulkomailla eksyy melko helposti syömään MacDonaldsissa, jos on karmea nälkä eikä jaksa tai ehdi valita tuntemattomista ravintoloista. Joissain melko merkityksettömissä vaaliessa olen valinnut ehdokkaani pelkästään tunnistamissysteemin avulla. Ääneni sai HOK-Elannon edustajiston vaaleissa se ainoa ehdokas, jonka tunnistin. Ehdokas oli OK, ja päätöksentekoon ei mennyt aikaa. Voi tietysti olla, että joku muu olisi ajanut etujani ja arvojani paremmin, mutta koska en ole ihan selvillä millaisia ne HOK-Elannon tapauksessa olisivat, olisi perusteellinen päätöksenteko vaatinut hirvittävästi aikaa.

Tunnistamispäätöksentekosysteemiä voi käyttää tilanteessa, jossa tunnistaa vain yhden vaihtoehdon ja jossa tunnistamisella voisi olla jokin yhteys kyseessä olevaan asiaan. Esimerkiksi:
Mikä kaupunki on suurin ? – Todennäköisesti kaupunki, josta olet kuullut.
Mikä tauti on tappavin? – Todennäköisesti tauti, josta olet kuullut.  

Tunnistamissysteemiin liittyy ”Vähemmän on enemmän” –vaikutus  (The less is more effect).   Goldstein ja Gigenrenzer (1999)[ii] kertovat testistä, jossa saksalaisilta ja yhdysvaltalaisilta opiskelijoilta kysyttiin arvioita kumpi kaupunki on isompi San Diego vai San Antonio.  Saksalaiset tiesivät paremmin vastauksen, vaikka amerikkalaisilla oli selkeästi enemmän tietoa molemmista kaupungeista. Saksalaiset yleensä tunnistivat vain San Diegon ja arvelivat siksi sen olevan isompi. Amerikkalaisilla oli paljon enemmän (liikaa) vihjeitä, joiden perusteella he tekivät arvionsa. Saksalaiset joutuivat nojaamaan vain tunnistamiseen.

Miten tunnistamissysteemi liittyy markkinointiin?


Mainostajan näkökulmasta on toki itsestään selvää, että olisi ideaalista olla kaikkien tunnistama brändi. Tähän ei kuitenkaan aivan pienellä mainosbudjetilla pääse. Markkinoijat optimoivat tunnistamista muillakin keinoilla:

  •       Pidetään mainonta ja tuote samannäköisenä (tuotteen tunnistaa mainonnan värimaailmasta ja tyylistä, esimerkiksi Koffin Karhu mainokset)
  •           Käytetään jotain vihjeitä tai avainsanoja auttamaan tunnistamaan laatua, luotettavuutta tai arvomaailmaa (Pirkka- brändi, Avainlippu-tuote, Reilun kaupan kahvi)
  •           Matkitaan markkinajohtajaa ja pyritään saamaan tuote hyvin samannäköiseksi (Tosin tätä pitää käyttää hyvin varovasti, koska on usein epäeettistä ja haiskahtaa helposti piratismilta. Esimerkkinä kaikki Stockmannin Hullujen päivien jäljitelmät).


Ihmisten tunnistamista voidaan myös manipuloida. Ihmiset tunnistavat melko virheettömästi ovatko kuulleet nimen tai nähneet jonkin asian aikaisemmin. Sen sijaan ihmiset eivät ole kovinkaan taitavia muistamaan missä he ovat ne nähneet tai kuulleet. Tällöin he eivät siis huomaa, onko mainostaja tutustuttanut heidät asiaan hienovaraisesti aikaisemmin vai tunnistavatko he nimen jostain muualta. ”Overnight fame” –kokeessa Jacoby, Kelley, Brown &Jasechko 1989 osoittivat, että ihmiset eivät osanneet erottaa olivatko törmänneet nimeen eilen testin alkuosassa vai aikaisemmin. Eiliset tuntemattomat nimet ja kuuluisat nimet olivat melko samalla viivalla.

Viidennes kuluttajista käyttää tunnistamissysteemiä 


Tekemieni tutkimusten[iii] mukaan kuluttajista 21% käyttää tunnistamissysteemiä päätöksenteossaan silloin tällöin. Tunnistamissysteemiä käyttävät eniten 25-55 -vuotiaat, sitä nuoremmat ja vanhemmat turvautuvat systeemiin vain harvoin. Naiset käyttävät systeemiä enemmän kuin miehet ja käyttäminen on sitä yleisempää mitä koulutetumpi ihminen on. Lisätietoa tunnistamissysteemistä löydät Wikipedian artikkelista.




[i] Goldstein, Daniel & Gigerenzer, Gerd. (1999): ”The regognition heuristic: How ignorance makes us smart”, chapter in book ”Simple heuristics that make us smart”, edited by Gigerenzer, Gerd & Todd, Peter M. & ABC Research Group, Oxford University Press, p. 37-58

[ii] Goldstein, Daniel & Gigerenzer, Gerd. (1999): ”The regognition heuristic: How ignorance makes us smart”, chapter in book ”Simple heuristics that make us smart”, edited by Gigerenzer, Gerd & Todd, Peter M. & ABC Research Group, Oxford University Press, p. 37-58

[iii] Miration Kuluttajien printtimedian valintatutkimus 2014, Kuluttajien sähköisen media valintatutkimus 2014 ja Eurovaalien äänestäjän valinta tutkimus 2014.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti