Kuluttajat tekevät päätöksiään monilla eri tavoilla: jotkut
pyrkivät ottamaan huomioon mahdollisimman monta asiaa, toiset pohtivat asioiden
hyviä ja huonoja puolia, jotkut minimoivat riskejä ja jotkut haluavat päättää
mahdollisimman helposti. Valittu päätöksentekotapa vaikuttaa siihen minkä
vaihtoehdon kuluttaja valitsee ja millainen markkinointi olisi optimaalista.
Esittelen tulevaisuudessa tässä blogissa noin kymmenen erilaista tapaa miten
kuluttajat tekevät päätöksiään ja keskustelen optimaalisesta markkinoinnista. Kaikkein
yksinkertaisinta päätöksenteko on silloin kun tunnistaa vain yhden vaihtoehdon
ja tuo vaihtoehto on vähintään menettelevä.
Milloin tunnistamissysteemi toimii?
Daniel Goldstein ja Gerg Gigenrenzer (1999)[i]
ovat kirjoittaneet paljon tunnistamissysteemistä (Recognition heuristic).
Heidän mukaansa tunnistaminen on mustavalkoista, joko tunnistamme jonkin tai
emme. Tunnistaminen jakaa maailmaan tuntemattomaan (uuteen) ja siihen osaan
jonka olemme aiemminkin kokeneet. Kuvittele esimerkiksi tilannetta, että olet
ulkomailla ostamassa päänsärkylääkettä. Et tunnista hyllyiltä yhtään tuttua
brändiä, mutta yhdessä puhutaan ibuprofeiinista. Jotain Buranan sukulaistahan
siinä siis on! Koska Burana toimii, on todennäköisempää, että tuokin toimii,
kuin joku satunnaisesti valittu pakkaus. Samasta syystä ulkomailla eksyy melko
helposti syömään MacDonaldsissa, jos on karmea nälkä eikä jaksa tai ehdi valita
tuntemattomista ravintoloista. Joissain melko merkityksettömissä vaaliessa olen
valinnut ehdokkaani pelkästään tunnistamissysteemin avulla. Ääneni sai
HOK-Elannon edustajiston vaaleissa se ainoa ehdokas, jonka tunnistin. Ehdokas
oli OK, ja päätöksentekoon ei mennyt aikaa. Voi tietysti olla, että joku muu
olisi ajanut etujani ja arvojani paremmin, mutta koska en ole ihan selvillä
millaisia ne HOK-Elannon tapauksessa olisivat, olisi perusteellinen
päätöksenteko vaatinut hirvittävästi aikaa.
Tunnistamispäätöksentekosysteemiä voi käyttää tilanteessa,
jossa tunnistaa vain yhden vaihtoehdon ja jossa tunnistamisella voisi olla
jokin yhteys kyseessä olevaan asiaan. Esimerkiksi:
Mikä kaupunki on suurin ? – Todennäköisesti kaupunki, josta
olet kuullut.
Mikä tauti on tappavin? – Todennäköisesti tauti, josta olet
kuullut.
Tunnistamissysteemiin liittyy ”Vähemmän on enemmän”
–vaikutus (The less is more effect). Goldstein
ja Gigenrenzer (1999)[ii]
kertovat testistä, jossa saksalaisilta ja yhdysvaltalaisilta opiskelijoilta kysyttiin
arvioita kumpi kaupunki on isompi San Diego vai San Antonio. Saksalaiset tiesivät paremmin vastauksen,
vaikka amerikkalaisilla oli selkeästi enemmän tietoa molemmista kaupungeista.
Saksalaiset yleensä tunnistivat vain San Diegon ja arvelivat siksi sen olevan
isompi. Amerikkalaisilla oli paljon enemmän (liikaa) vihjeitä, joiden
perusteella he tekivät arvionsa. Saksalaiset joutuivat nojaamaan vain tunnistamiseen.
Miten tunnistamissysteemi liittyy markkinointiin?
Mainostajan näkökulmasta on toki itsestään selvää, että
olisi ideaalista olla kaikkien tunnistama brändi. Tähän ei kuitenkaan aivan
pienellä mainosbudjetilla pääse. Markkinoijat optimoivat tunnistamista
muillakin keinoilla:
- Pidetään mainonta ja tuote samannäköisenä (tuotteen tunnistaa mainonnan värimaailmasta ja tyylistä, esimerkiksi Koffin Karhu mainokset)
- Käytetään jotain vihjeitä tai avainsanoja auttamaan tunnistamaan laatua, luotettavuutta tai arvomaailmaa (Pirkka- brändi, Avainlippu-tuote, Reilun kaupan kahvi)
- Matkitaan markkinajohtajaa ja pyritään saamaan tuote hyvin samannäköiseksi (Tosin tätä pitää käyttää hyvin varovasti, koska on usein epäeettistä ja haiskahtaa helposti piratismilta. Esimerkkinä kaikki Stockmannin Hullujen päivien jäljitelmät).
Ihmisten tunnistamista voidaan myös manipuloida. Ihmiset
tunnistavat melko virheettömästi ovatko kuulleet nimen tai nähneet jonkin asian
aikaisemmin. Sen sijaan ihmiset eivät ole kovinkaan taitavia muistamaan missä
he ovat ne nähneet tai kuulleet. Tällöin he eivät siis huomaa, onko mainostaja
tutustuttanut heidät asiaan hienovaraisesti aikaisemmin vai tunnistavatko he
nimen jostain muualta. ”Overnight fame” –kokeessa Jacoby, Kelley, Brown &Jasechko 1989 osoittivat, että ihmiset eivät osanneet erottaa olivatko
törmänneet nimeen eilen testin alkuosassa vai aikaisemmin. Eiliset
tuntemattomat nimet ja kuuluisat nimet olivat melko samalla viivalla.
Viidennes kuluttajista käyttää tunnistamissysteemiä
Tekemieni tutkimusten[iii]
mukaan kuluttajista 21% käyttää tunnistamissysteemiä päätöksenteossaan silloin
tällöin. Tunnistamissysteemiä käyttävät eniten 25-55 -vuotiaat, sitä nuoremmat
ja vanhemmat turvautuvat systeemiin vain harvoin. Naiset käyttävät systeemiä
enemmän kuin miehet ja käyttäminen on sitä yleisempää mitä koulutetumpi ihminen
on. Lisätietoa tunnistamissysteemistä löydät Wikipedian artikkelista.
[i]
Goldstein, Daniel & Gigerenzer, Gerd. (1999): ”The regognition heuristic:
How ignorance makes us smart”, chapter in book ”Simple heuristics that make us
smart”, edited by Gigerenzer, Gerd & Todd, Peter M. & ABC Research
Group, Oxford University Press, p. 37-58
[ii]
Goldstein, Daniel & Gigerenzer, Gerd. (1999): ”The regognition heuristic:
How ignorance makes us smart”, chapter in book ”Simple heuristics that make us
smart”, edited by Gigerenzer, Gerd & Todd, Peter M. & ABC Research
Group, Oxford University Press, p. 37-58
[iii]
Miration Kuluttajien printtimedian valintatutkimus 2014, Kuluttajien sähköisen
media valintatutkimus 2014 ja Eurovaalien äänestäjän valinta tutkimus 2014.
Kommentit
Lähetä kommentti