perjantai 24. lokakuuta 2014

Tarvitseeko kuluttajan perustella omia ostopäätöksiään – miksi viisas markkinoija tarjoaa kuluttajien ostopäätöksille perustelut

Osa kulutuspäätöksistä on sellaisia, että niitä pitää pystyä perustelemaan kavereille tai lähipiirille. Valintojamme kenties hämmästellään tai mahdollisesti vain arvelemme, että joku saattaisi ihmetellä niitä. Osa kuluttajista haluaa pystyä perustelemaan päätökset ainakin itselleen. Perustelut eivät välttämättä ole aina ihan niitä syvimpiä (oikeita) syitä jonkin tuotteen tai asian valinnalle, mutta ne ovat hyvältä kuulostavia syitä. Tyypillisesti monet ihmiset ostavat tietynlaisen auton, koska haluavat sen ja vain perustelevat valintansa päästöillä, taloudellisuudella, jälleenmyyntiarvolla tms. Lapseni juovat kaakaota makean nälkään, mutta sanovat minulle sen sisältämän kalsiumin vahvistavan luustoa. 

Perusteltavuus vaikuttaa valintaan


Kaikkia kulutuspäätöksiä ei tietenkään ole tarpeen perustella. Kiinnostaa on se, että useiden tutkimusten mukaan, se jos kuluttaja tietää joutuvansa perustelemaan päätöksensä jälkikäteen, hänen valintansa muuttuvat (Ashton (1992)[1], Ashton (1990)[2], Simonson (1989)[3].) Okadan tutkimuksen (2005)[4] mukaan ihmiset valitsevat mielellään hedonistisen vaihtoehdon, jos vain tilanne on otollinen. Jos kuitenkin samaan aikaan on tarjolla, myös jokin “järkevä” vaihtoehto, he valitsevat sen. Jos kumpi tahansa vaihtoehto on yksinään hedonistinen vaihtoehto yleensä dominoi. Jos hedonistinen ja järkevä vaihtoehto ovat esillä yhtä aikaa, järkevä vaihtoehto dominoi. Jos siis esimerkiksi voit valita myytkö joko leivoksia tai salaattia, kannattaisi ehkä valita leivokset. Jos myyt molempia, moni ihminen valitsee salaatin. Hedonistiselle vaihtoehdolle ei vaan löydy järkiperusteita.

Millaisia päätöksiä halutaan perustella


Ei ole yllättävää, että mitä tärkeämpi päätös, sitä tärkeämpää kuluttajalle on löytää sille hyvät perusteet (Willman-Iivarinen)[5]. Esimerkiksi perustelujen löytäminen äänestyspäätökselle Eurovaaleissa oli tärkeää 45%:lle suomalaisista, kun taas mediavalinnat ovat niin jokapäiväisiä, että vain 5% koki tärkeäksi perustella niitä.[6] Simonson & Nowlis (2000)[7] ja  Shafir et al. (1993)[8] ehdottavat., että valinnan motiivi on tärkeämpi kuin valittu tuote itse: ”On tärkeämpää pystyä selittämään miksi, kuin mikä”.  On siis tärkeää pystyä selittämään miksi jonkin asian valitsee. Valintojen perusteleminen on erityisen olennaista silloin, kun muut ihmiset ovat läsnä valintatilanteissa tai  valinnat koskettavat muita ihmisiä jollain tavalla. Mitä enemmän valinnat aiheuttavat sosiaalisia kustannuksia (eli haittoja muille ihmisille tai paheksuntaa), sitä tärkeämpää on pystyä kertomaan miksi on valinnut niin kuin on valinnut (Willman-Iivarinen)[9].

Miten perusteltavuus liittyy markkinointiin?


Monet markkinoijat tietävät, että tehokas markkinointi vetoaa sekä tunteeseen, että järkeen. Tunteeseen vetoavat elementit vaikuttavat siihen, että ihminen alkaa haluta jotain tuotetta ja järkeen vetoavat argumentit antavat ostoperusteen. Jos insinöörit suunnittelevat mainontaa, se on helposti tuotelähtöistä ja sisältää paljon tietoa. Mainostoimistojen taiteellisimmat tyypit taas suunnittelevat tunteisiin vetoavaa mainontaa.  Olisi kuitenkin kaikkein parasta yhdistellä näitä elementtejä. Erityisen tärkeää tämä on jos valinta on tärkeä, muille näkyvissä, tai koskee muita ihmisiä. Mainonta mikä saa ihmiset haluamaan tuotetta ja antaa ostamiselle jotain järkeviä perusteita tehoaa. Näiden järkiperusteiden ei tarvitse olla aukottomia, kunhan ovat riittävän vakuuttavia. Jos kuluttaja jo haluaa tuotetta, hän hyväksyy vähän heppoisemmatkin perusteet.





[1] Ashton, Robert H. (1992): "Effects of justification and a mechanical aid on judgment performance." Organizational Behavior and Human Decision Processes 52.2 (1992): 292-306.

[2] Ashton, Robert H. (1990): "Pressure and performance in accounting decision settings: Paradoxical effects of incentives, feedback, and justification." Journal of Accounting Research 28 (1990): 148-180.

[3] Simonson, Itamar. (1989): "Choice based on reasons: The case of attraction and compromise effects." Journal of consumer research (1989): 158-174.

[4] Okada, Erica Mina (2005):"Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods." Journal of Marketing Research (2005): 43-53.

[5] Willman-Iivarinen, Hanna (forthcoming): Consumer’s media choice, Dissertation, Tampere University.

[6] Miration MIRA-tietopankki www.miratio.fi

[7] Simonson, Itamar, and Stephen M. Nowlis (2000): "The role of explanations and need for uniqueness in consumer decision making: Unconventional choices based on reasons." Journal of Consumer Research 27.1 (2000): 49-68.

[8] Shafir, Eldar, Itamar Simonson, and Amos Tversky (1993): "Reason-based choice." Cognition 49.1 (1993): 11-36.

[9] Willman-Iivarinen, Hanna (forthcoming): Consumer’s media choice, Dissertation, Tampere University.

perjantai 10. lokakuuta 2014

Miten ihmiset valitsevat suosikkiveneensä Volvo Ocean Race 2014-2015 kisassa




Volvo Ocean Race (VOR) 2014-2015 purjehduskilpailu alkoi satamakilpailulla viime viikonloppuna. Varsinaiselle purjehdukselle maailmanympäri veneet lähtevät lauantaina 11.10. Mediatapahtumana kisa on huikea. Volvo Ocean Race sivusta Facebookissa tykkää seuraa yli miljoona ihmistä. Edellisen kerran kisa käytiin kolme vuotta sitten, silloin sitä seurattiin televisiosta 1,55 miljardia katselukertaa.[1]

Volvo Ocean Race purjehduskilpailun joukkueiden fanittamista on sikäli kiinnostavaa pohtia, koska joukkueet eivät ole olleet olemassa ennen kisoja eikä niitä ole olemassa kisojen jälkeen. Fanitettavan joukkueen valinta on sikäli ainutkertainen, että edellisellä kerralla ja seuraavalla kerralla mukana ovat aivan eri venekunnat ja eri sponsorit. Sponsorien kannalta toki jatkuvuutta on syytä toivoa. Sponsorit toivovat, että joukkueen fanittaminen siirtyy osaksi yrityksen tuotteiden fanittamista ja vähintäänkin tietoisuutta niistä. 




Kun ihmiset valitsevat fanitettavaa joukkuetta, he usein valitsevat joukkueen, joka edustaa heille jotain tiettyjä arvoja tai oikeanlaista tapaa toimia. Valittu joukkue symboloi ihmisille jotain erityistä. Fanittaminen on aina osa suurempaa kokonaisuutta. Ihmiset haluavat tietää purjehtijoiden historiasta, veneisiin tehdyistä muutoksista, taustatiimeistä, sponsoroivista yrityksistä yms.

Kilpailujen seuraaminen on hauskempaa, jos on oma suosikkijoukkue. Suosikkijoukkueen kautta voi itsekin ”osallistua” sohvalta kisoihin. Kilpailujen seuraamiselämyksestä tulee sitä suurempi mitä enemmän on tunteella mukana, ja mitä intensiivisemmin toivoo jonkun joukkueen voittoa. Suosikkijoukkueen valinnan (team identification) on jopa todettu olevan ihmisen terveydelle hyödyllistä Daniel Wannin (2006)[2] tutkimuksen mukaan. Yhteisöllisyys tekee ihmiselle hyvää.


Kilpailussa on mukana seitsemän venettä, jotka kaikki edustavat eri maita, eri sponsoreita ja erilaisia ideologioita. Millä perusteella koko tämä valtava yleisömäärä valitsee mitä joukkuetta he kisassa kannattavat?

Joukkueet
1.     Team SCA, Ruotsi (ei yhtään ruotsalaista purjehtijaa, joukkueesta suurin osa amerikkalaisia ja brittejä).
2.     Abu Dhabi Ocean Racing, Arabiemiraatit (Yksi purjehtija Arabiemiraateista)
3.     Dongfeng Race Team, Kiina (noin puolet miehistöstä kiinalaisia) 
4.     Team Brunel, Hollanti (noin puolet miehistöstä hollantilaisia)
5.     Alvimedica (turkkilainen firma, amerikkalais-australialainen joukkue)
6.     Mapfire, Espanja (noin puolet miehistöstä espanjalaisia)
7.     Vestas, Tanska (joukkueessa kaksi tanskalaista, muut lähinnä australialaisia)


Miten valitaan suosikkijoukkue?


Suosikkijoukkueen valintaperusteita on useita:

·      Maantieteellinen valinta. Paikallisen joukkueen kannattajan identiteetti tulee jotenkin annettuna. Jos mukana olisi suomalainen vene, suomalaisten pitäisi perustella jos kannattaisivat jotain muuta venekuntaa. Mukana ei kuitenkaan ole suomalaisia joukkueita, veneitä, purjehtijoita tai sponsoreita. Mapfre edustaa Espanjaa ja on sanonut tavoittelevansa voittoa Espanjalle. 

·      Naisten puolella. Yksi joukkue (SCA) on muodostettu ainoastaan naisista. Muutamalla aiempaa kokemusta tästä kisasta ja muutamilla Olympialaisista.

·      Ympäristön puolella. Tanskalainen tuulimyllyjä valmistava Vestas on selkeästi ympäristönsuojelun ja köyhyyden poistamisen asialla. Arvoja, joiden kanssa on vaikeaa olla eri mieltä. Vestasilla on myös asenne kohdilla (ks. t-paita alla). 


·       Paras purjehtija. Tiettyyn purjehtijaan tai kippariin voi olla jotain siteitä ennestään, tämän purjehdusmenestyksen, ammatin, kansalaisuuden tms. asian takia. Monet purjehtijat ovat olleet jo aiemmin mukana VOR kisoissa tai menestyneet Olympialaisissa. Mitä pidemmälle kisa etenee, sitä enemmän katsojat alkavat erottaa erilaisia purjehdustyylejä; kuka on riskinottaja, kuka riskinkaihtaja, kuka purjehtii röyhkeästi, kuka on aktiivisin, kuka innovatiivisin? Näistä erilaisista purjehdustyyleistä voi löytyä jotain itselle läheistä, ehkäpä samankaltaista tyyliä mitä itsessänsä tunnistaa tai piirteitä mitä haluisi itsellään olevan.
·     Potentiaalinen menestys. Ihmiset haluavat olla voittajan puolella. On paljon kivempaa kuulua porukkaan, joka voittaa, kuin häviäjiin. Urheilua seuratessa oman joukkueen voittaessa tulee tunne, että itsekin voitti jotain. Jos oma joukkue voittaa, voi vähintään olla tyytyväinen, että osasi valita voittavan joukkueen oikein.
·      Altavastaaja. Toisaalta jotkut ihmiset tykkäävät olla altavastaajan tai pienemmän puolella. Tämä voi ilmetä myös siten, ettei halua kannattaa joukkuetta, jonka takana on isot taustavoimat tai suuri raha.  (Vandello et al. (2007)[3]).
·      Fanituotteet. Aholan (2014)[4] tutkimuksen mukaan yllättävän suuri merkitys faniutumisessa oli erilaisilla fanituotteilla. Lahjaksi saadut fanituotteet saattavat vaikuttaa vahvasti faniutumiseen. Jos joukkueella ei ole myynnissä kiinnostavia fanituotteita, voi epävarma kannattaja siirtyä pelkästään tämän takia toisen venekunnan kannattajaksi. Ostamalla fanituotteita identifioituu joukkueeseen vahvasti.
·      Epämääräinen vaikeasti määriteltävä sympatia. Aholan (2014)[5] tutkimuksen mukaan suurin osa ihmisistä (72%) ei pysty yksilöimään miksi fanittaa tiettyä ulkomaista jalkapallojoukkuetta.



Millaisia riskejä liittyy suosikkijoukkueen valintaan


Joukkueiden valintaan liittyy myös haittapuolia tai mahdollisia riskejä. Monissa tuotteissa mitä kuluttajat valitsevat yhtenä suurena kustannuksena on vaihtoehtoiskustannus; kun kuluttajat valitsevat yhden tuotteen he menettävät samalla mahdollisuuden valitan jonkin muun tuotteen. Tässä tapauksessa valinta ei välttämättä rajoita, joku voi samaan aikaan olla useammankin veneen puolella. Muita mahdollisia kustannuksia tai riskejä: 
  • SCA myy hygieniatuotteita, jotka eivät ehkä ole kaikkein cooleimmasta päästä kuluttajatuotteita. (Psykologinen kustannus)
  • Riskinä on myös joukkueen huono suoritus (poor performance) (Sosiaalinen riski). Mitä jos kannattamani joukkue ei pärjää lainkaan tai joutuu keskeyttämään. Näistä joukkueistahan ei oikeastaan tiedä ennakkoon. Tilanne on aivan toinen, kuin jos valitsisi jalkapallojoukkuetta tai jääkiekkojoukkuetta. Nehän ovat olleet olemassa jo pitkään, niillä on historia ja monenlaisia odotusarvoja historiastaan johtuen.
  • Naisten joukkue (SCA). Tuntuu jotenkin keinotekoiselta, että on koottu pelkästään naisista koostuva tiimi. Mielestäni olisi hyvä, jos sukupuoli ei olisi valinnan peruste yhteenkään joukkueeseen, vaan taidot ja persoonallisuus. Toisaalta kivaa jos naiset pärjäävät miehille tässä kovassa kisassa.
  • Poliittinen tai uskonnollinen valinta. Vaikka mikään venekunta ei edusta selkeästi mitään politiikkaa tai uskontoa, voisivat nämä (edes kuvitteelliset kytkökset) toimia vähintään esteinä tiettyjen joukkueiden fanittamiselle.

Markkinoinnin vaikutus suosikkijoukkueen valintaan


Markkinoinnissa SCA on ostanut lähtösataman (Alicante, Espanja) ulkomainonnan ilmaherruuden. Ulkomainontaa SCA:lla on Alicantessa jokapaikassa ja SCA –asuisia ihmisiä näkyy kaupungilla koko ajan. SCA on osannut kaupallistaa, heillä on paljon fanituotteita myynnissä. Taustatiimillä on selkeästi paljon markkinointiosaamista. Vaivannäköä kuvaa myös oma Lego-pienoismalli. Ei ole ihan yhdentekevää millaisia fanituotteita joukkueilla on myynnissä, sillä viime kerralla kisakylissä (pysähdyspaikat ympäri maailmaa) kävi 2,9 miljoonaa kävijää.[6]









































Vestasin markkinointi on erittäin tyylikästä, mutta ei kovin helposti fanitettavaa. Vestasilla tuntuu kyllä olevan voitontahtoa. Fanituotteina rintanappi ja t-paita ovat melko laimeita. Tilanne ei ole yhtään sen parempi lopuillakaan joukkueilla.




Kiinalaisella Dongfengillä oli hieno show ja upeat puvut. Ihmettelin aluksi laiturilla hääräävien fendaripoikien pukeutumista, kunnes selvisi, että he esittivät jonkinlaisen vaikuttavan ninja shown. Esitys oli hieno, mutta yhteyttä purjehdukseen sillä oli yhtä vähän kuin Dongfengin myymillä kiinalaisilla traktoreillakin. AbuDhadin yhteys purjehdukseen sen sijaan on selkeä, koska se on myös yksi välipysäkki. On jotenkin tyylikästä että heiltä on myös oma joukkue. Oma joukkue on myös espanjalaisilla, Mapfre. Mapfre myy vakuutuksia. 

Turkkilaista rahaa edustava sponsori Alvimedica on hankkinut itselleen nuoren amerikkalais-australialaisen joukkueen. Ainakin ratapurjehdusta tämä joukkue tuntuu osaavan, koska voitti avajaiskisankin.


SCA on onnistunut hankkimaan kuninkaallista voimaa tiiminsä taustajoukkoihin. Ruotsin prinsessa Victoria on SCA tiimin suojelija. Prinssi Carl Philip osallistui viime viikonlopun in-port satamakilpailuun SCA:n veneessä. Pidän ajatusta samassa tiimissä Carl Philipin kanssa olemisesta hyvin houkuttelevana. Ehkä suosikkini on SCA…


(Kuvat Sami Iivarinen) 



[2] Wann, Daniel L. (2006): "Understanding the positive social psychological benefits of sport team identification: The team identification-social psychological health model." Group Dynamics: Theory, Research, and Practice 10.4 (2006): 272.

[3] Vandello, Joseph A., Nadav P. Goldschmied, and David AR Richards (2007): "The appeal of the underdog." Personality and Social Psychology Bulletin 33.12 (2007): 1603-1616.

[4] Ahola, Samuli (2014): ”Etäfanin faniutuminen ja identiteetti - yksityisiä kaukosuhteita vai yhteisön karnevaalia?”, Gradu Viestinnän, median ja teatterin yksikkö, Tampereeen Yliopisto.
Julkaisun pysyvä osoite on http://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201406051620

[5] Ahola, Samuli (2014): ”Etäfanin faniutuminen ja identiteetti - yksityisiä kaukosuhteita vai yhteisön karnevaalia?”, Gradu Viestinnän, median ja teatterin yksikkö, Tampereeen Yliopisto.
Julkaisun pysyvä osoite on http://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201406051620