perjantai 18. maaliskuuta 2016

Tunteiden käyttö päätöksenteossa

Tunteet ohjaavat päätöksentekoamme vaikka kuinka luulisimme olevamme rationaalisia. Emme välttämättä edes huomaa miten tunteet vaikuttavat päätöksentekoomme, mutta se ei haittaa, sillä tunteiden käytössä on paljon hyviä puolia; ne ovat nopeita, helppoja ja usein hämmästyttävän tarkkoja. Tunteet perustuvat kokemukseemme ja moniin muihin asioihin joita on alitajunnassamme. Slovic et al. (2002)[i] ovat todenneet, että ihmisillä on kaksi erilaista ajattelutapaa, joita molempia käytämme enemmän tai vähemmän samanaikaisesti. Toinen ajattelutapa on intuitiivinen ja automaattinen. Se perustuu kokemukseemme ja oppimiimme asioihin. Siihen liittyy arvioitamme hyvistä ja huonoista asioista, symbolismia ja vihjeiden tulkintaa. Toinen ajattelutapa on analyyttinen, rationaalinen ja järkiperäinen. Käytämme automaattisesti näitä ikään kuin ristiin, kun olemme tekemässä järkiperäistä ratkaisua, kuulostelemme tunteitamme eli sitä tuntuuko ratkaisu oikealta. Jos se ei tunnu, kaivamme lisää tietoja. Usein sanotaan, että teemme päätöksemme tunteella ja etsimme jälkikäteen päätöksellemme rationaaliset perustelut. Tämä pitää usein paikkansa, niin kuin myös se, että tehdessämme rationaalisia päätöksiä tarkistamme yleensä miltä päätös meistä tuntuu. Tein oheisen kuvan havainnollistamaan, että kaikissa päätöksissä on aina sekä tunneperäisiä, että rationaalisia elementtejä:


 

Tunteiden hyviä puolia päätöksenteossa


Tunteet ovat aivan loistavia pikaratkaisun apuja, koska ne ovat yleensä välittömiä. Me joko pidämme tai emme pidä (Gilovich & Griffin (2002)[ii] Slovic et al. (2004)[iii], Slovic et al. (2007)[iv]). Tämäntyyppistä tunteeseen luottamista sanotaan tunneheuristiikaksi. Eli siis jos sanon, että minusta tuntuu, ettei ajatus ole hyvä, mutta en osaa perustella miksi se ei ole hyvä, käytän tunneheuristiikkaa. Slovic et al. (2002b)[v] kertoo, että ihmiset käyttävät tunneheuristiikkaa  jatkuvasti. Erilaiset asiat ja vaihtoehdot ihmisten mielissä ovat eri tavoin tunteilla värittyneitä. Emme edes pysty ajattelemaan ratkaisuja ilman, että pohdimme pidämmekö niitä vai emme. Me emme näe taloa, vaan näemme komean talon, ruman talon jne…

Melko usein päätöksentekomme on täysin automaattista. Shane (2002)[vi] kirjoittaa, että ihmisillä on kaksi erityyppistä tapaa tehdä automaattisia päätöksiä. Hänen mukaansa automaattinen päätöksenteko voi perustua joko tunteeseen tai oletukseen. Toisin sanoen valitsemme automaattisesti vaihtoehdon, josta pidämme tai sen minkä olemme ennenkin valinneet. Oletusarvo voi toki perustua muuhunkin kuin kokemuksiimme, se on voi olla vaikka eniten esillä oleva vaihtoehto, suosituin vaihtoehto, ensimmäinen vaihtoehto jne. Emme kaupassa maitohyllyn äärellä välttämättä edes mieti mitä maitoa ottaisimme, vaan otamme vaan suosikkimme (oletus) ilman sen kummempia pohdintoja. Kun pääsemme jugurttihyllylle, valitsemme kahdesta uudesta mausta, sen mistä uskomme pitävämme enemmän purkin perusteella (tykkääminen). Näihin valintoihin voi markkinoinnilla vaikuttaa huomattavasti. Mainonta vaikuttaa siihen mistä tuotteista pidämme ja se voi myös muuttaa oletusasetuksia mielissämme. On myös hyvä, jos mainonta tarjoaa rationaaliset perusteet tunnepohjaisesti tekemillemme päätöksille (katso lisää aiheesta).

Tunteiden huonoja puolia päätöksenteossa


Vaikka tunteet ovat hyvin nopeita ja yleensä aika tarkkoja tapoja muodostaa käsitys asioista, niiden huonona puolena on manipuloitavuus, kontekstisidonnaisuus ja kokemussidonnaisuus (Slovic et al. (2002b)[vii]). Meidän tunteemme voivat riippua mainostetusta tuotteesta tai kaupan asiakaspalvelusta, tai ne voivat olla täysin riippumattomia niistä (esimerkiksi sää, viikon uutiset jne). Tunteet voivatkin johtaa meitä pahasti harhaan, jos emme tunnista sitä liittyykö tunne käsillä olevaan asiaan. Kuten Shane (2002)[viii] huomauttaa on ihan ok, että ostamme asunnon, joka herättää meissä positiivisia tunteita ja josta tykkäämme. Sen sijaan ei ehkä olekaan ihan OK, jos nämä tunteet johtuvat pullantuoksusta tai siitä, että lempibiisimme alkoi soimaan radiossa juuri astuessamme ovesta sisään. Toisin sanoen olisikin tärkeää ennekuin kuuntelemme tunteitamme päätöksentekotilanteessa, että tunnistaisimme liittyykö tuntemamme tunne asiaan vai ei. Mainostajilla on monia keinoja herättää meissä positiivisia tunteita, joten asiaan kannattaa kiinnittää huomiota. Ei ole ilmaisia lounaita.





[i] Slovic, P., Finucane, M., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2002). Rational actors or rational fools: Implications of the affect heuristic for behavioral economics. Journal of Socio-economics, 31(4), 329-34

[ii] Gilovich, Thomas & Dale, Griffin (2002): "Introduction -Heuristics and biases: Then and now", a chapter in book edited by Gilovich, Thomas & Griffin, Dale & Kahneman, Daniel:  “Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment”, p.1-18.

[iii] Slovic, Paul, et al. (2004): "Risk as analysis and risk as feelings: Some thoughts about affect, reason, risk, and rationality." Risk analysis 24.2 (2004): 311-322.

[iv] Slovic, P., Finucane, M. L., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2007). The affect heuristic. European Journal of Operational Research, 177(3), 1333-1352.

[v] Slovic, Paul & Finucane, Melissa & Peters, Ellen & Macgregor, Donald G. (2002): ”The affect heuristic”, a chapter in book edited by Gilovich, Thomas & Griffin, Dale & Kahneman, Daniel:  “Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment”, p. 397-420

[vi] Shane, Frederick (2002): "Automated choice heuristics", a chapter in book edited by Gilovich, Thomas & Griffin, Dale & Kahneman, Daniel:  “Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment”, p. 548-558

[vii] Slovic, Paul & Finucane, Melissa & Peters, Ellen & Macgregor, Donald G. (2002): ”The affect heuristic”, a chapter in book edited by Gilovich, Thomas & Griffin, Dale & Kahneman, Daniel:  “Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment”, p. 397-420

[viii] Shane, Frederick (2002): "Automated choice heuristics", a chapter in book edited by Gilovich, Thomas & Griffin, Dale & Kahneman, Daniel:  “Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment”, p. 548-558