maanantai 19. joulukuuta 2016

Millaisia riskejä kuluttamiseen liittyy ja miten kuluttajat suhtautuvat niihin?

Suuri osa kaupoista kariutuu siihen, että ostaja ei ole aivan vakuuttunut tuotteen toimivuudesta, hyvyydestä tai sopivuudesta juuri hänen tarpeisiinsa. Kuluttaja kokee ostamisen olevan riski ja hän poistaa tämän riskin päättämällä ettei osta tuotetta. Tässä blogikirjoituksessa pohditaan erilaisia kuluttajien kohtaamia riskejä ja heidän suhtautumistaan riskeihin.

Riskien suuruus riippuu siitä kuinka suuresta summasta rahaa on kyse, kuinka tuttuja tuotteet ovat, kuinka tärkeää tuotteen toimiminen on (esim. palohälytin) ja liittyykö ostokseen mahdollisen sosiaalisen nolauksen riski. Vaikka riskit eivät olisikaan suuria, kaikkiin kauppoihin liittyy aina katumisen riski. Koska ihmiset inhoavat katumista, he näkevät paljon vaivaa välttääkseen sitä. Toisin sanoen pienetkin riskit kaupantekotilanteissa voivat olla merkittäviä ostamisen esteitä.

Miten kuluttajat käsittelevät kohtaamaansa riskiä?


Kuluttajat reagoivat kokemaansa riskiin lykkäämällä päätöksentekoa tai olemalla ostamatta. Lisäksi he etsivät lisätietoja kavereilta ja netistä. He suosivat tunnettuja brändejä tai ostavat samoja tuotteita kuin aiemminkin. Ihmisten mielissä hinta vaikuttaa koettuun riskiin kahdella vastakkaisella tavalla. Toisaalta kuluttaja voi ostaa halvimman, jolloin taloudellinen riski on pieni. Toisaalta hän voi ajatella hinnan indikoivan laatua ja ostaa siksi kalleimman varmistuakseen tuotteen hyvyydestä. Alla oleva kuvio kokoaa kuluttajan reagointitapoja riskiin:


Millaisia erilaisia riskejä kuluttaja kokee


Kun kuluttajan kohtaamia riskejä alkaa listaamaan, niitä tuleekin hämmästyttävä määrä. Tässä alla on Anne Sophie Casesin  (2002)[i] kokoama lista:
  • Taloudellinen riski (rahan menetys, jos ostos onkin huono)
  • Toiminnallinen riski (huono laatu tai tuote ei toimi)
  • Psykologinen riski (pettyy itseensä)
  • Fyysinen riski (terveydellinen tai turvallisuus)
  • Sosiaalinen riski (altistuu sosiaaliselle paheksunnalle)
  • Ajallinen riski (tuotteen hankkiminen, käytön opettelu ja käyttöaika menee hukkaan).
  • Jakeluriski (tuote ei tule lainkaan, ei tule ajoissa, tulee myöhässä)
  • Yksityisyysriski (myyjä käyttää asiakastietoja väärin)
  • Maksuriski ( vaikka maksaa, ei saa tuotetta)

Cases (2002)[ii]) kertoo myös, että kuluttajat voidaan jakaa neljään eri ryhmään sen suhteen miten he suhtautuvat riskiin (ks. alla oleva kuvio). Brändiin luottavat pienentävät riskiä ostamalla tunnettuja brändejä tai pysymällä lojaaleina vain yhdelle tietylle brändille. Takuuseen luottavat uskovat, että riski pienenee, jos rahat saa takaisin tai jos tuotteen voi palauttaa. Toisin sanoen brändiin luottavat pyrkivät varmistamaan hyvän ostoksen ja takuuseen luottavat minimoimaan huonon ostoksen aiheuttamaa harmia. Suuri osa ihmisistä on ylipäätään luottavaisia, eivätkä koe normiostoksissa riskejä. Osa ihmisistä todella epäluuloisia, ja he pitivät kaikkia riskejä yllä mainittuja riskejä merkittävinä.



Riskit vaikuttavat siis paljon monien ihmisten ostopäätöksiin. Onneksi markkinoijalla on useita keinoja vähentää kuluttajien kokemia riskejä. Katso tästä ”10 tapaa poistaa mainonnan avulla kuluttajan kokemia riskejä”.




[i] Cases, Anne-Sophie (2002)”:Perceived risk and risk- reduction strategies in Internet shopping”, Int. Rev. of Retail, Distribution and Consumer Research 12:4 October 2002 375–394
[ii] Cases, Anne-Sophie (2002)”:Perceived risk and risk- reduction strategies in Internet shopping”, Int. Rev. of Retail, Distribution and Consumer Research 12:4 October 2002 375–394