Mitä tavat ovat ?
Mainostajien näkökulmasta katsottuna kuluttajilla on
kahdenlaisia tapoja: hyviä ja huonoja. Hyviä tapoja ovat ne, jotka liittyvät
oman tuotteen käyttöön ja huonoja tapoja on kilpailijoiden tuotteiden ostaminen. Mitä tavat oikeastaan
ovat? Jotkut pitävät säännöllistä käyttäytymistä tapana, mutta kyse ole
välttämättä ole tavasta. Tavan ja
säännöllisen käyttäytymisen välinen ero on siinä, että tapaa on vaikeaa
muuttaa.
Tavat ovat lähes
automaattisia tapoja käyttäytyä toistuvasti samalla tavalla aina tietyissä
tilanteissa. Tapoihin liittyy jokin laukaiseva
tekijä, tämä voi olla tietty tilanne, tiettyjen ihmisten seura, tietty
paikka, ajankohta, mielentila jne. Tapojenmukaisen käyttäytymisen siis
aiheuttaa jokin tilanteeseen tai ympäristöön liittyvä tekijä (Verplanken &
Wood 2006)[i],
Verplanken & Faes (1999)[ii],
Verplanken & Orbell (2003)[iii],
Wood & Neal (2009)[iv],
Holland et
al. (2006)[v].
Esimerkiksi monilla ihmisillä on tapana käyttäytyä aamulla tavanomaisesti, he
lukevat sanomalehteä tai nettilehteä, selaavat sähköposteja tai katselevat
televisiota samalla kun syövät aamupalaansa. Jos aamupala (laukaiseva tekijä)
jää väliin, myös mediankäyttö jää väliin.
Lähes
automaattinen käyttäytyminen tarkoittaa, että kuluttajat toimivat ilman tietoista
harkintaa. Erona säännöllisen käyttäytymisen ja tavan välillä on, että
säännöllinen käyttäytyminen päätetään erikseen joka kerta. Tavanmukainen
käyttäytyminen tapahtuu usein puoliautomaattisesti ilman sen suurempaa
harkintaa. Lienee selvää, että käytösmallin mikä tapahtuu harkitsematta ja
automaattisesti muuttaminen on huomattavasti vaikeampaa, kuin sellaisen mikä
päätetään joka kerta erikseen.
Tavat syntyvät kun jotain käyttäytymismallia toistetaan samassa tilanteessa useita kertoja niin pitkään, että käyttäytyminen
automatisoituu. Tapojen synty on kuvattu alla olevassa kaaviossa.
Mitä hyötyä ja haittaa kuluttajille on tavoista?
Tavat
ovat kuluttajille hyödyllisiä, koska niiden avulla säästää paljon aikaa ja
energiaa. Jos on kerran havainnut jonkun tuotteen tai tavan hyväksi, ei sen
ostaminen uudelleen ole todennäköisesti ainakaan kovin huono ratkaisu. Ihmisten
tavat voivat myös olla osa heidän minäkuvaansa, tavat ovat osa ihmistä samoin
kuin hänen omistamansa esineet ja aatteet. Tapojen avulla luodaan myös
turvallisuuden tunnetta, on mukavaa kun voi ennakoida mitä tietyssä tilanteessa
tapahtuu.
Tapojen hyötyjä
kuluttajille
1.
Säästää aikaa ja energiaa päätöksenteossa
2.
Tuo ennakoitavuutta ja mukavuutta
3.
Osana identiteettiä
Joistain tavoista on kuluttajille haittaa; esimerkiksi
tupakointi on yhteiskunnallisestikin merkittävä ongelma. Mutta on toki olemassa
paljon harmittomampia tapoja, joista on kuluttajille haittaa. Kun me noudatamme
tapojamme me samalla menetämme mahdollisuuden kokea uusia elämyksiä. Jos ostan
aina kahvilassa Sacherkakkua en koskaan pysty maistamaan mitä muita
mahdollisesti herkullisempia leivonnaisia olisi tarjolla. Jotkut tavat voivat
olla sosiaalisesti paheksuttavia ja jotkut tavat ovat pitkällä aikavälillä
haitallisia. Jos esimerkiksi joskus syö kokonaisen suklaarasian on tämä
mielestäni sosiaalisesti ok ja terveydellekään siitä ei pitäisi olla isompaa
haittaa. Sen sijaan jos tämä tapa
toistuu vaikkapa viikoittain se on sosiaalisesti epäilyttävää ja terveydellekin
se on haitallista. Jos olemme tyytymättömiä johonkin tapaamme, mutta emme pysty
muuttamaan sitä, siitä aiheutuu paljon harmia. Alla olevaan laatikkoon on
koottu tapojen haittoja kuluttajille. Kun haitat ylittävät hyödyt ihmiset
muuttavat käyttäytymistään.
Tapojen haittoja
kuluttajille:
1.
Menettää mahdollisuuden muihin kokemuksiin
2.
Haittavaikutusten kasautuminen
3.
Sosiaaliset kustannukset (jos on)
4.
Psykologiset kustannukset (jos on)
Miten markkinoinnin avulla ”autetaan” kuluttajia luomaan tapoja
Kaikkea edellä mainittua voidaan käyttää markkinoinnissa
hyväksi. Markkinoinnin avulla voidaan edesauttaa tapojen syntymistä
huomattavasti (toki monet yritykset tekevätkin näin). Ensin olisi tietysti hyvä
selvittää millaisissa tilanteissa kuluttajat käyttävät tuotetta ja millaisia
tapoja heillä tuotteen käyttöön jo liittyy. Tällöin ei tarvitse keksiä jo
olemassa olevia käytäntöjä. Mutta ideoimallakin pääsee pitkälle. Voiko
tuotteesi positioida tiettyyn toistuvaan tilanteeseen, mielialaan tai paikkaan?
Onko tuotteesi saatavilla näissä em. paikoissa tai tilanteissa? Sanomalehdet ja
aikakauslehdet näyttävät uskovan vakaasti, että ”myymällä tutustumisjaksoja
edullisesti koukutetaan ihmiset niin etteivät he enää voi olla ilman lehteä”.
Tämä on toki yksi tapa tarjota toistoa (tässä tapauksessa toistuvaa lukemista)
mikä on yksi tavan syntymisen edellytys. Tapojen hyötyjä (laatikko yllä) voi
korostaa markkinoinnissa; voiko sinun tuotettasi jatkuvasti käyttävä pitää
käyttötapaansa osana identiteettiään? Lyhyesti sanottuna markkinoija edesauttaa
kuluttajia luomaan tapoja, jos tarjoaa toiston mahdollisuutta ja mahdollistaa
tuotteen liittämisen tiettyyn tilanteeseen ja osaksi omaa persoonaa.
Huom. Blogia on päivitetty 11.1.2024 lisäämällä tekoälyn luoma kuva
[i] Verplanken,
Bas & Wood, Wendy (2006): “Interventions
to Break and Create Consumer Habits”, in Journal of Public Policy &
Marketing, Vol. 25 (1) Spring 2006, 90–103, © 2006, American Marketing
Association, ISSN: 0743-9156 (print), 1547-7207 (electronic)
[ii] Verplanken, Bas &
Faes, Suzanne (1999): “Good intentions, bad habits, and effects of
forming implementation intentions on healthy eating”, European Journal of
Social Psychology Aug1999, Vol. 29 Issue 5/6, p591-604
[iii] Verplanken, Bas & Orbell, Sheina
(2003): Reflections on Past Behavior: A Self-Report Index of Habit Strength”;
Journal of Applied Social Psychology Jun2003, Vol. 33 Issue 6, p1313-1330
[iv] Wood, Wendy & Neal, David T. (2009):
“The habitual consumer”, Journal of Consumer Psychology (Elsevier
Science) Oct2009, Vol. 19 Issue 4, p579-592
[v] Holland, Rob W. & Aarts, Henk &
Langendama, Daan (2006): “Breaking and
creating habits on the working floor: A field-experiment on the power of
implementation intentions”, Journal of Experimental Social Psychology, Volume 42, Issue 6, November
2006, Pages 776-783
Kommentit
Lähetä kommentti