maanantai 19. joulukuuta 2016

Millaisia riskejä kuluttamiseen liittyy ja miten kuluttajat suhtautuvat niihin?

Suuri osa kaupoista kariutuu siihen, että ostaja ei ole aivan vakuuttunut tuotteen toimivuudesta, hyvyydestä tai sopivuudesta juuri hänen tarpeisiinsa. Kuluttaja kokee ostamisen olevan riski ja hän poistaa tämän riskin päättämällä ettei osta tuotetta. Tässä blogikirjoituksessa pohditaan erilaisia kuluttajien kohtaamia riskejä ja heidän suhtautumistaan riskeihin.

Riskien suuruus riippuu siitä kuinka suuresta summasta rahaa on kyse, kuinka tuttuja tuotteet ovat, kuinka tärkeää tuotteen toimiminen on (esim. palohälytin) ja liittyykö ostokseen mahdollisen sosiaalisen nolauksen riski. Vaikka riskit eivät olisikaan suuria, kaikkiin kauppoihin liittyy aina katumisen riski. Koska ihmiset inhoavat katumista, he näkevät paljon vaivaa välttääkseen sitä. Toisin sanoen pienetkin riskit kaupantekotilanteissa voivat olla merkittäviä ostamisen esteitä.

Miten kuluttajat käsittelevät kohtaamaansa riskiä?


Kuluttajat reagoivat kokemaansa riskiin lykkäämällä päätöksentekoa tai olemalla ostamatta. Lisäksi he etsivät lisätietoja kavereilta ja netistä. He suosivat tunnettuja brändejä tai ostavat samoja tuotteita kuin aiemminkin. Ihmisten mielissä hinta vaikuttaa koettuun riskiin kahdella vastakkaisella tavalla. Toisaalta kuluttaja voi ostaa halvimman, jolloin taloudellinen riski on pieni. Toisaalta hän voi ajatella hinnan indikoivan laatua ja ostaa siksi kalleimman varmistuakseen tuotteen hyvyydestä. Alla oleva kuvio kokoaa kuluttajan reagointitapoja riskiin:


Millaisia erilaisia riskejä kuluttaja kokee


Kun kuluttajan kohtaamia riskejä alkaa listaamaan, niitä tuleekin hämmästyttävä määrä. Tässä alla on Anne Sophie Casesin  (2002)[i] kokoama lista:
  • Taloudellinen riski (rahan menetys, jos ostos onkin huono)
  • Toiminnallinen riski (huono laatu tai tuote ei toimi)
  • Psykologinen riski (pettyy itseensä)
  • Fyysinen riski (terveydellinen tai turvallisuus)
  • Sosiaalinen riski (altistuu sosiaaliselle paheksunnalle)
  • Ajallinen riski (tuotteen hankkiminen, käytön opettelu ja käyttöaika menee hukkaan).
  • Jakeluriski (tuote ei tule lainkaan, ei tule ajoissa, tulee myöhässä)
  • Yksityisyysriski (myyjä käyttää asiakastietoja väärin)
  • Maksuriski ( vaikka maksaa, ei saa tuotetta)

Cases (2002)[ii]) kertoo myös, että kuluttajat voidaan jakaa neljään eri ryhmään sen suhteen miten he suhtautuvat riskiin (ks. alla oleva kuvio). Brändiin luottavat pienentävät riskiä ostamalla tunnettuja brändejä tai pysymällä lojaaleina vain yhdelle tietylle brändille. Takuuseen luottavat uskovat, että riski pienenee, jos rahat saa takaisin tai jos tuotteen voi palauttaa. Toisin sanoen brändiin luottavat pyrkivät varmistamaan hyvän ostoksen ja takuuseen luottavat minimoimaan huonon ostoksen aiheuttamaa harmia. Suuri osa ihmisistä on ylipäätään luottavaisia, eivätkä koe normiostoksissa riskejä. Osa ihmisistä todella epäluuloisia, ja he pitivät kaikkia riskejä yllä mainittuja riskejä merkittävinä.



Riskit vaikuttavat siis paljon monien ihmisten ostopäätöksiin. Onneksi markkinoijalla on useita keinoja vähentää kuluttajien kokemia riskejä. Katso tästä ”10 tapaa poistaa mainonnan avulla kuluttajan kokemia riskejä”.




[i] Cases, Anne-Sophie (2002)”:Perceived risk and risk- reduction strategies in Internet shopping”, Int. Rev. of Retail, Distribution and Consumer Research 12:4 October 2002 375–394
[ii] Cases, Anne-Sophie (2002)”:Perceived risk and risk- reduction strategies in Internet shopping”, Int. Rev. of Retail, Distribution and Consumer Research 12:4 October 2002 375–394

keskiviikko 2. marraskuuta 2016

Miten myymälässä soiva musiikki vaikuttaa kuluttajan ostokäyttäytymiseen?



Monissa kaupoissa soi hiljainen taustamusiikki, mitä kuluttajat usein eivät edes huomaa. Sen sijaan erityisesti vaateliikkeissä soi usein nopeatempoinen ja kovaääninen poppi, mitä on vaikeaa olla huomaamatta. Joissa kaupoissa ei musiikkia ole lainkaan, mikä on harmi, sillä musiikilla voidaan vaikuttaa merkittävästi asiakkaiden ostokäyttäytymiseen.  Herrington ja Capellan  (1994[i], 1996[ii]) tutkimusten mukaan lähes mikä tahansa musiikki on ostokäyttäytymisen kannalta parempi, kuin ei musiikkia lainkaan. Musiikki luo tunnelmaa, parantaa viihtyisyyttä ja vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Kokosin tähän blogiin yhteenvedon lukuisista lukemistani tutkimuksista musiikin vaikutuksesta kuluttajien käyttäytymiseen. 

Läheskään kaikki asiakkaat eivät ollenkaan huomaa musiikkia. Esimerkiksi Gulas & Schewe (1994)[iii] tutkimuksessa 66 % asiakkaista ei muistanut kuulleensa ollenkaan myymälässä soinutta taustamusiikkia. Tutkimusten mukaan musiikki vaikuttaa huolimatta siitä huomaako asiakas sitä vai ei (Gorn (1982)[iv] Millimanin (1982[v] ja  1986)[vi]). 

Taustamusiikin vaikutusta asiakkaisiin on tutkittu jo vuodesta 1966 lähtien. Smith ja Curnow  (1966[vii]) olivat tässä uranuurtajina. Heidän tutkimuksensa keskittyi innostushypoteesiin, joka tarkoittaa sitä, että kovalla äänenvoimakkuudella soitettu musiikki saa asiakkaat innostumaan ja täten viipymään myymälässä pidempään. Tutkimuksen tulokset kuitenkin osoittivat, että vaikutus oli päinvastainen; mitä kovemmalla musiikki oli sitä lyhyemmän aikaa ihmiset viihtyivät kaupassa. Musiikin valinta ei siis ole aivan yhdentekevää. 

Musiikin valinnalla on väliä


Musiikin valinnassa pitää kuitenkin olla tarkkana, sillä vääränlainen musiikki saattaa Kellaris ja Kent (1992)[viii] tutkimuksen mukaan saada jonotusajan tuntumaan pidemmältä. He havaitsivat, että sävel- korkeudeltaan matala musiikki oli kuluttajien mielestä parempaa ja sai odotusajan tuntumaan lyhyemmältä. Sitä vastoin korkean sävelkorkeuden omaava ja kuulijasta epämiellyttävä musiikki sai jonotusajan tuntumaan pidemmältä. Parhaiten toimii sellainen musiikki, mikä on lähellä kuluttajan omaa musiikkimakua. Kuluttajat jopa käyttävät enemmän rahaa kaupassa kun taustamusiikki on tyyliltään lähellä kuluttajan musiikkimakua (Yalch ja Spangenberg (1993)[ix]). Valitettavasti musiikkimaut vaihtelevat paljon ja valinta on siksi hankalaa. On kuitenkin olemassa joitain sukupolvia yhdistäviä kokemuksia. Gulas ja Schewen (1994)[x] tutkimus osoitti, että nuoret aikuiset ostivat enemmän klassisen rokin soidessa taustalla ja vanhemmat asiakkaat taas kuunnellessaan big band musiikkia. 

Musiikin vaikutus käyttäytymiseen


Myymälässä soitettavan musiikin tempo vaikuttaa kiinnostavalla tavalla asiakkaiden käyttäytymiseen. Milliman (1986)[xi] on tutkinut musiikin tempoa ja sen vaikutuksia kuluttajiin. Hän teki kolme koetta, joissa oli joko nopeatempoista tai hidastempoista musiikkia tai vaihtoehtoisesti ei lainkaan musiikkia. Näissä eri ympäristöissä tutkittiin, miten musiikki tai sen puute vaikuttivat  siihen, miten nopeasti ihmiset tekivät ostoksensa ja kävelivät kaupassa ja kuinka paljon he käyttivät rahaa. Tämän tutkimuksen tulokset osoittivat, että musiikin tempo vaikuttaa selvästi kuluttajan käyttäytymiseen kaupassa. Kuluttajat kävelivät ja asioivat hitaimmin hidastempoisen musiikin soidessa ja nopeimmin nopeatempoisen musiikin soidessa. Lisäksi hidastempoinen musiikki sai aikaan suurimman myynnin, sillä kuluttajat käyttivät eniten aikaa ja siten myös rahaa ostosten tekoon kaupassa. Myynnin kasvu oli jopa 38,2 prosenttia verrattuna nopeatempoiseen ympäristöön. Hidastempoinen ja hiljainen musiikki saa asiakkaat käyttäytymään rauhallisempaan tahtiin ja nopeatempoisella kovaäänisellä musiikilla nopeutetaan asiakkaiden toimintaa. Toisin sanoen musiikki vaikuttaa siihen, miten nopeasti asiakkaat kävelevät kaupassa, miten nopeasti he asioivat ja tekevät päätöksiä (Crozier, 1997[xii] ja Milliman (1986)[xiii]). Garlin ja Owen (2006)[xiv] tekivät koosteen taustamusiikin vaikutustutkimuksista. He tekivät yhteenvedon 32 aihetta käsittelevästä tutkimuksesta. Tämän perusteella he havaitsivat, että ostosten määrä ja niiden rahallinen arvo kasvoi, palvelun laatuun liitetyt näkemykset paranivat, tuotteiden koskettelu ja impulssiostaminen lisääntyivät musiikin vaikutuksesta. Alla on yhteenveto niistä kaikista asioista, joihin musiikin on tutkimuksissa todettu vaikuttavan: 


Musiikki vaikuttaa siihen mitä asiakkaat ostavat 


DeNora ja Belcher (2000)[xv] tutkivat musiikin vaikutuksia viinikaupassa ja tulivat taas siihen tulokseen, että kuluttajat ostivat enemmän saksalaisia viinejä saksalaisen musiikin soidessa ja ranskalaisia viinejä, ranskalaisen musiikin soidessa taustalla. Ihmiset eivät olleet tietoisia musiikin vaikutuksista heidän valintoihinsa. Mikäli myyntiä halutaan edistää ja asiakkaiden viihtyvyyttä lisätä, tulee musiikin sopia liiketilaan imagoon. Areni ja Kim (1993)[xvi] tutkivat musiikin sopivuuden vaikutusta kulutuskäyttäytymiseen siten, että he soittivat klassista musiikkia ja Top 40- soittolistaa samassa viinimyymälässä. Tutkimuksessaan he havaitsivat, että myytyjen viinipullojen määrä ei vaihdellut, mutta se, miten kalliita viinejä ostettiin, vaihteli. Klassisen musiikin soidessa ihmiset ostivat hienompia viinejä. 

ps. Tämä blogi on julkaistu aiemmin myös Mainonnan teho blogissa, kohdassa myymälämainonta.
Kiitokset alussa olevasta kuvasta amenic at free digital photos.

Lähteet



[i] Herrington, J.D. ja Capella, L.M. 1994. “Practical applications of music in service settings”, The Journal of Services Marketing 8 (2), 50-65.
[ii] Herrington, J.D. ja Capella, L.M. 1996, “Effects of music in service environments: a field study”, The Journal of Services Marketing 10 (2), 26-41.
[iii] Gulas, C. S. ja Schewe, C. D. 1994. ”Atmospheric Segmentation: Managing Store Image With Background Music”. Enhancing Knowledge Development in Market- ing, edit. Ravi Acrol ja Andrew Mitchell. Chicago: American Marketing Association 
[iv] Gorn, G. J. 1982. ”The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical conditioning approach”. Journal of Marketing 46 (Winter), 94-101. 
[v] Milliman, R.E. 1982. “Using background music to affect the behaviour of super- market shoppers”, Journal of Marketing 46 (Summer), 86-91. 
[vi] Milliman, R.E. 1986. "The influence of background music on the behavior of res- taurant patrons". Journal of Consumer Research 13 (September), 286-290. 
[vii] Smith, P. ja Curnow, R. (1966): “Arousal Hypothesis and the Effects of Music on Purchasing Behaviour”. Journal of Applied Psychology 50 (June), 255-286. 
[viii] Kellaris, J. J. ja Kent, R. J. 1992. ”The influence of music on consumers’ temporal perceptions: Does time fly when you’re having fun?” Journal of Consumer Psy- chology 1 (4), 365–376
[ix] Yalch, Richard F., and Eric Spangenberg. "Using store music for retail zoning: a field experiment." NA-Advances in Consumer Research Volume 20 (1993).
[x] Gulas, C. S. ja Schewe, C. D. 1994. ”Atmospheric Segmentation: Managing Store Image With Background Music”. Enhancing Knowledge Development in Market- ing, edit. Ravi Acrol ja Andrew Mitchell. Chicago: American Marketing Association 
[xi] Milliman, R.E. 1986. "The influence of background music on the behavior of res- taurant patrons". Journal of Consumer Research 13 (September), 286-290. 
[xii] Crozier, W. R. 1997. Music and social influence. Teoksessa Hargreaves, D. J. ja North, A.C. (toim.) The Social Psychology of Music. New York: Oxford University Press. 
[xiii] Milliman, R.E. 1986. "The influence of background music on the behavior of res- taurant patrons". Journal of Consumer Research 13 (September), 286-290. 
[xiv] Garlin, F. V. ja Owen, K. 2006. ”Setting the tone with the tune: A meta-analytic re- view of the effects of background music in retail settings”. Journal of Business Research 59 (6), 755–764. 
[xv] DeNora, T. ja Belcher, S. 2000. ”’When you’re trying something on you picture yourself in a place where they are playing this kind of music’ – musically spon- sored agency in the British clothing retail sector”. The Sociological Review 48 (1), 80–101. 
[xvi] Areni. C.S. ja Kim, D. 1993. “The influence of background music on shopping be- haviour: classical versus top-40 music in a wine store”. Advances in Consumer Research 20, 336-340.

perjantai 16. syyskuuta 2016

Jääkiekon SM-liigajoukkueiden fanittaminen liittyy paikkakuntaan, menestykseen, pelityyliin tai symboliarvoon


Selvitin Olutta ja urheilua -tutkimuksessa urheilun fanittamista. Tutkimukseen oli vastannut kaikkien SM-Liigajoukkueiden faneja, mutta vain kuuden joukkueen faneja (Tappara, Hifk, Jyp, Ässät, Kärpät, TPS) oli vastaajien joukossa riittävän monta, että heidät voitiin ottaa mukaan tarkempaan analyysiin.

On kiinnostavaa, että suhde paikkakuntaan on tärkeä kaikkien joukkueiden kohdalla (50-80%). Vähiten tärkeää se on Helsingissä, Turussa ja Tampereella. Näistä kaupungeista löytyykin muitakin menestyviä jääkiekko- tai jalkapallojoukkueita, joten ehkä paikkakuntalaisuus ei ole niin merkittävää kuin esimerkiksi Porissa. Ässien kannattajista 80% sanoo, että porilaisuus tai suhde Poriin on merkittävä asia heidän joukkuevalinnassaan. Tämä saattaakin selittää sen, että vaikka Ässät eivät tällä kaudella varsinaisesti menestyneet, he silti onnistuivat myymään hallin täyteen useita kertoja kauden aikana ja saavuttivat jopa kaikkien aikojen yleisöennätyksen.


Paikkakunnan merkitys näkyy myös siinä, miten eri heimoihin  (vastaajan oma määritelmä) kuuluvat valitsevat suosikkijoukkueensa. Lappilaisista 73% kannattaa Oulun Kärppiä. Kärpät on tärkeä myös pohjalaisille, vaikka pohjalaiset toki kannattavat myös Vaasan Sporttia. Se ei ole yllättävää, että Helsingissä kannatetaan Hifkiä tai Jokereita, Tampereella Tapparaa tai Ilvestä, Oululaiset tykkää Kärpistä ja Keskisuomalaiset Jypistä. Loogiselta tuntuu sekin, että saaristolaisista ja suomenruotsalaisista 80% kannattaa Hifkiä ja loput TPS:ää tai Vaasan Sportia. Turkulaiset tykkäävät länsirannikon joukkueista, enemmistö toki tykkää TPS:stä, mutta jos suosikki ei ole TPS se on joko Lukko tai Ässät. Savolaisille Kalpa ja muut paikalliset joukkueet ovat ykkösiä, mutta sieltä löytyy myös kaukorakkautta eli Kärppien, Jypin ja Ässien kannattajia. Kaikki satakuntalaiset eivät ole ässäfaneja, sillä satakuntalaiset tykkäävät myös Tapparasta ja TPS:stä. Hämäläiset kannattavat eniten Pelicansia, mutta myös esimerkiksi Kärppiä. Karjalaiset jakaantuu Saipan, HPK:n ja muiden joukkueiden kannattajiin.

Kun tarkastellaan sitä, miksi ihmiset fanittavat juuri tiettyjä SM-liigajoukkueita paljastuu kiinnostavia eroja. Kärppien fanitusta näyttäisi selittävän menestys huomattavissa määrin. Tämä ei ole mikään ihme, koska on peräkkäisiä tuoreita suomenmestaruuksia. Tämän kyselyn aineisto on kerätty ennen viime syksyn SM-liigakauden avausta, joten tämän kauden menestykset tai menestymättömyydet eivät ole vaikuttaneet tuloksiin. Kärppien fanittaminen ei tunnu symboloivan mitään sen kummenpaa, kuten muilla joukkueilla. Ässien fanittamista selittää eniten suhde paikkakuntaan, fanitushistoria, kannattajajoukkoon samaistuminen ja fanituotteet. Kävin Porin torilla Ässien voitonjuhlissa vuonna 2013, josta alussa oleva kuvakin on otettu. Oli jotenkin liikuttavaa nähdä sellainen määrä rollaattorien avulla liikkuvia papparaisia Ässä-paidoissaan. Näin myös vauvoja ässäpaidoissa imemässä Ässä-tuttia. Jypin fanittamista selittää paikkakuntasuhteen ja menestyksen lisäksi tietynlainen pelityyli ja yksittäiset taitavat pelaajat. Jyppiläisyys myös symboloi tärkeitä asioita ja kannattajajoukkokin houkuttaa. TPS:n fanittaminen selittyy fanitushistorialla ja sillä, että tepsiläisyys symboloi tärkeitä asioita. Sen sijaan kannattajajoukko ja fanituotteet eivät juurikaan houkuttele. Hifkiläisyys perustuu symboliarvoon, historiaan ja pelityyliin. Kiinnostavinta tässä tutkimuksessa on tapparalaisuus. Tapparan fanittamiseen vaikuttavat suunnilleen kaikki luetellut asiat enemmän kuin muiden joukkueiden. Tapparan fanittaminen perustuu niin fanitushistoriaan, menestykseen, yksittäisiin pelaajiin, symboliarvoon ja fanituotteisiin.