torstai 30. marraskuuta 2017

Eettisen kuluttamisen esteet - miksi eettinen kuluttaminen on niin vaikeaa


Julkisuudessa udein ihmetellään ristiriitaa kuluttajien asenteiden ja käyttäytymisen välillä. Vaikka moni kuluttaja sanoo haluavansa toimia eettisesti ja ostaa eettisiä tuotteita, niin silti kuitenkin kaupassa hän valitseekin jotain ihan muuta. Miksi eettinen kuluttaminen on niin vaikeaa? On monia syitä  siihen, miksi eettinen asenne ei aina johda eettiseen kuluttamiseen. Eettiset motiivit saattavat olla keskenään ristiriitaisia (lähiruokaa vai reilun kaupan tuontituotteita?) ja kuluttajien tieto erilaisten tekojen vaikutuksista on epävarmaa ja ristiriitaista. Kuluttajia hämmentää myös aktivistiryhmät, jotka toisaalta ovat ehkä oikeassa, mutta joista kuitenkin halutaan erottautua. Kuluttajille on tärkeää pystyä samaistumaan tuotteen käyttäjäkuntaan.

Suurin osa ostopäätöksistämme on alitajuista toimintaa, emme ole lainkaan tietoisesti päättäneet niitä. Näin siis ajaudumme ostamaan monia epäeettisiä tuotteita puolivahingossa. Brayn (2010)[i] tekemässä ryhmäkeskustelututkimuksessa selvisi, että osa ihmisistä ei miettinyt lainkaan eettisiä kysymyksiä ostoksia tehdessään. Eettinen valinta on aina tietoinen päätös, vaikka monet muut valinnat voivat olla automaattisiakin. Mitä suurempi osa kulutusvalinnoistamme on alitajuisia, sitä vähemmän eettisellä kuluttamisella on mahdollisuuksia.

Kuluttajan valintaan vaikuttaa olennaisesti se, onko eettisyys ensisijainen kulutusta ohjaava motiivi, vai onko kulutuksella jokin muu motiivi, jolloin eettisyys otetaan huomioon vasta siinä vaiheessa, kun tehdään valintoja eri vaihtoehtojen välillä. (Ks. kuvio 1.)


Kuva 1 Eettisen motiivin ensisijaisuus

Kuluttajat luokittelevat eli kategorisoivat tuotteita ja tekevät sitten valinnat ainoastaan tietystä kategoriasta. Kategorisointi on hyvin olennaista, koska ”väärään” kategoriaan sijoitetut tuotteet eivät ole mukana harkintamahdollisuuksien joukossa, ja eivät siten voi tulla valituiksi. On siis olennaista, laittaako kuluttaja eettiset tuotteet (esimerkiksi luomutomaatit) ryhmään eettiset tuotteet vai johonkin muuhun kategoriaan (tomaatit). Riippuu eettisyyden ensisijaisuudesta kulutusmotiivina kumpi kategoria on olennaisempi (kuva 1). Jos kuluttaja ostaa ensisijaisesti eettisin perustein ei kategorisoinnilla ole merkitystä, koska kuluttaja kuitenkin kategorisoi eettiset tuotteet siihen kategoriaan, josta hän tekee valintansa. Jos taas eettisyys ei ole ensisijainen valintakriteeri, saattaa tuotteen joutuminen kategoriaan eettiset tuotteet aiheuttaa sen, ettei se ei ole mukana hänen harkintajoukossaan. Eikä siis voi tulla valituksi. Jos eettinen tuote kategorioituu johonkin muuhun ryhmään, se saattaa tulla valituksi eettisyytensä perusteella.

Eettisyys on siis aina valinta ja tähän valintaan vaikuttaa suuresti eettisten tuotteiden mielikuva ja eettisen motiivin ensisijaisuus. Jos eettinen valinta on kuluttajille vaikeaa, ei eettisten tuotteiden markkinointikaan kovin helppoa ole. Eettisyydestä pitää tarjota kuluttajalle tietoa, mutta uskottavasti, koska kuluttajat ovat epäluuloisia. Tuotteeseen pitäisi liittää eettinen leima, mutta ei liian vahvasti, ettei tuote kategorisoidu pelkästään eettisten tuotteiden kategoriaan. Toisaalta ensisijaisesti eettisillä valitsijoilla tuotteen pitäisi löytyä eettisten tuotteiden kategoriasta. Erilaisista eettisistä tavoitteista pitäisi löytää ne kaikkein sopivimmat ja myyvimmät, ja silti kaiken mitä markkinoinnissa sanotaan pitäisi olla totta. Eettisyys pitäisi olla riittävän houkuttelevaa, mutta ei liian hehkutettua, ettei se kategorisoidu ainoastaan ”trendipetterien” hommaksi.

Eettisen kuluttamisen esteinä pidetään usein korkeaa hintaa. Koska luomutomaatit maksavat enemmän kuin tavalliset tomaatit, voidaan kokea, ettei eettisyyteen ole taloudellisia mahdollisuuksia. Ihmiset ovat myös epäluuloisia eettisten tuotteiden laadun suhteen. Osittain tähän epäluuloon on syytäkin. Jotkut yritykset ovat ratsastaneet eettisyydellä ikävästi, olettaen ihmisten ostavat eettisiä tuotteita, vaikka ne hajoaisivat käsiin, maistuisivat pahalta ja näyttäisivät kummalta. Onneksi yhä useammalle yritykselle eettisyys ei tarkoita huonolaatuista tuotetta, vaan tuotteet pystyvät hyvinkin kilpailemaan laadussa muiden tuotteiden kanssa. Tietynlainen ennakkoluulo eettisten tuotteiden laatua kohtaan on kuitenkin säilynyt.

Monilla eettisillä tuotteilla on myös melko heikko saatavuus, eikä lähdetä lähikauppaa kauemmaksi hakemaan Reilua kahvia tai luomutomaatteja, vaikka niitä muuten mielellään ostaisikin. Useimmiten on niin, että eettisyydestä joutuu jonkin verran maksamaan. Tämä hinta voi olla rahallinen, laadun vaje, etsintäaikaa tai muuta epämukavuutta.

Monet eettiset kulutuspäätökset tähtäävät siihen, että maailma olisi jotenkin parempi paikka (sitten joskus) vuosien päästä (ehkä). Lyhyen aikavälin vaikutuksia ei juurikaan ole. Eettisen kuluttaminen yhtenä esteenä onkin ihmisten krooninen taipumus preferoida nykyhetken hyötyjä voimakkaasti enemmän kuin tulevia hyötyjä. Tämä ilmiö on taloustieteessä tutkittu paljon, katso esimerkiksi: Bernartzi & Thaler (1993)[ii], (1999)[iii], Rubinstein (2003)[iv], Dasgupta & Maskin (2005)[v]. Tästä aikapreferenssin vääristymästä johtuvat monenlaiset kuluttajien ongelmat. Se selittää esimerkiksi sen, miksi ihminen joka haluaa laihtua, sortuu herkutteluun. Lyhyen aikavälin nautinto painaa enemmän kuin pitkällä aikavälillä mahdollisesti saavutettava hyöty. Eettisissä päätöksissä tämä aikapreferenssi vaikuttaa paljon.

Alla olevaan taulukkoon on koottu erilaisia eettistä kuluttamista haittaavia tekijöitä:


ps. kiitos tomaatin kuvasta Mister CG at free digital photos.net.


[i] Bray, Jeffrey (2010): An Exploratory Study into the Factors Impeding Ethical Consumption” Journal of Business Ethics , Volume 98, Number 4

[ii] Benartzi, Shlomo &  Thaler, Richard H. (1993): ”Myopic Loss Aversion and the Equity Premium Puzzle”, NBER Working Paper No. 4369, Issued in May 1993

[iii] Benartzi, Shlomo &  Thaler, Richard H. (1999): ” Risk Aversion or Myopia? Choices in Repeated Gambles and Retirement Investments”, Management Science, Vol. 45, No. 3 (Mar., 1999), pp. 364-381

[iv] Rubinstein, Ariel (2003): ” Economics and Psychology”? The Case of Hyperbolic Discounting”, International Economic Review, Volume 44, Issue 4, pages 1207–1216, November 2003

[v] Dasgupta, Partha & Maskin, Eric (2005): ” Uncertainty and Hyperbolic Discounting”, The American Economic Review, Vol. 95, No. 4 (Sep., 2005), pp. 1290-1299

tiistai 31. lokakuuta 2017

Mikä saa normaalit aikuiset ihmiset menettämään järkensä kentän laidalla?


Ylen uutisluokka julkaisi tänään videon, jossa nuori poika kertoo millaisia kommentteja hän on lätkäurallaan saanut kuulla vanhempien suusta. Kyse ei todellakaan ole mistään yksittäistapauksesta, eikä edes pelkästä lätkästä, vaan samoja kommentteja kuuluu muissakin joukkuelajeissa. Ongelmana ei ole pelkästään vanhemmat, vaan myös valmentajat päästelevät suustaan mitä sattuu. Olen katsellut läheltä sekä pelejä että tuomareita jalkapallossa ja jääkiekossa. Havaintoni mukaan aikuisten toiminta ei juurikaan poikkea toisistaan näissä lajeissa. Jääkiekkopelejä olen itsekin viheltänyt muutamia ja sieltä kokemusta on enemmän. Vaikka tämän kirjoituksen jatko perustuu havaintoihin jääkiekkokaukalon laidalta, en usko aikuisten käyttäytymisen olevan kovinkaan erilaista eri lajeissa.

Kunnioita peliä -ohjelma


Jääkiekkoliitolla on vuodesta 2014 lähtien toiminut Kunnioita peliä -ohjelma. Ohjelman tarkoituksena on tehdä suomalaisesta jääkiekosta reilumpaa kaikille sen osapuolille ja ohjata aikuisia käyttäytymään paremmin. Pelin kunnioittamisessa on kyse siitä, että käyttäydytään hyvin niin kaukalossa kuin sen ulkopuolellakin. Pelatessa tarvitaan niin joukkuekavereita, vastustajia, valmentajia, tuomareita ja lukuisia muita henkilöitä,  ja on tärkeää, että heitä kaikkia kohdellaan hyvin. 


Jääkiekko on meille suomalaisille tärkeä asia ja hyvä niin. On myös ymmärrettävää, että pelin tuoksinassa tunteet välillä kuumenevat niin kentällä, vaihtoaitioissa kuin katsomossakin. Pelaajat tekevät sääntöjenvastaisia asioita vahingossa ja tahallaan ja tuomarit näkevät sen mitä näkevät. Tilanteet näyttävät jään tasolta erilaisilta kuin ylhäältä katsomosta eikä kukaan voi viheltää sitä mitä ei näe. Tuomarin homma ei ole helppo; pitää osata liikkua oikein, jotta näkee tilanteet ja samaan aikaan pysyä poissa pelaajien tieltä. Tuomarien pitää myös pystyä lukemaan toistensa ajatuksia eli sijoittua oikein pariinsa nähden. Koska tuomaripari vaihtuu lähes joka kerta, ei tuomarien välinen kemiakaan ole kitkatonta. Kahden tuomarin systeemissä ei ole mahdollista nähdä kaikkia tapahtumia jäällä; samaan aikaan pitäisi tarkkailla kahtatoista pelaajaa, kiekkoa ja sen suhdetta eri viivoihin ja maaliin. Vaikka tunteet kuumenevat pelin aikana monenlaisista syistä, pitäisi aina pystyä hallitsemaan oma käyttäytyminen.

Kunnioita peliä- ohjelma on tarpeen sillä, tuomareita on kertakaikkiaan liian vähän. Monena viikonloppuna on vielä perjantai-illalla hurja määrä pelejä ilman tuomareita, joihin sitten haetaan epätoivoisesti tekijöitä. Tuomarit siirtävät mökkireissuja, työmatkoja ja perheiltoja pystyäkseen mahdollistamaan junnukiekkoilijoille pelin, sillä onhan pelipäivä juhlapäivä.

Vaikka Kunnioita peliä –ohjelma on siistinyt käyttäytymistä kaukalonlaidalla on edelleen paljon tehtävää. Vieläkin löytyy vanhempia, joille joko valmentajat tai vanhemmat antavat porttikieltoja halliin (ja vielä enemmän niitä, joille toivoisi annettavan porttikielto). Samaan aikaan kun vanhemmat seisovat sekuntikellot kädessä kellottamassa oman mussukkansa peliaikaa valmentajat huutavat tuomareille jokaisesta kontaktista, kaatumisesta ja viivan ylityksestä. Jääkiekko on kontaktilaji; jokainen kontakti ei ole laiton taklaus, eikä jokainen kaatuminen ole kamppi, kiekko saattaa myös välillä ylittää siniviivan, ilman että se olisi paitsio. Viime viikonlopun erityisen tunteikkaassa pelissä, missä valmentajat huusivat koko ajan kaikesta ja halusivat keskustella joka tilanteesta tuomarin kanssa, eräs pelaaja sanoi minulle kun olin tuomaroimassa peliä , että: ”Voitaisiinko poistaa kaikki aikuiset hallista, että me voitaisiin vaan pelata kiekkoa?”. 

Mistä aikuisten huono käytös kumpuaa


On vaikea ymmärtää aikuisten käyttäytymistä. Yritän kuitenkin ja haluan korostaa, että ymmärtäminen ja hyväksyminen ovat kaksi täysin eri asiaa. En hyväksy huonoa käyttäytymistä mistään syystä, mutta olen kiinnostunut ymmärtämään mistä se johtuu. Kokosin alla olevaan kuvioon mahdollisia selityksiä vanhempien käytökselle. Valmentajiin vaikuttavat suunnilleen samat asiat ja lisäksi he ovat vanhempien (usein kohtuuttomien) paineiden alla.



On hyvä, että pelissä on tunteita mukana ja että lapsen pelaaminen on aikuiselle tärkeää. Olisi kuitenkin välttämätöntä, että aikuiset hallitsisivat oman käyttäytymisensä ja voisivat mahdollistaa lapsille kivan harrastuksen, missä pelaaminen on kivaa ja missä treeneissä kehittyy yhä paremmaksi pelaajaksi ilman ylimääräisiä paineita. Olisi myös tärkeää kohdella tuomareita ystävällisesti, sillä he tekevät parhaansa ja eivät pidä jatkuvasta arvostelusta (vaikea kuvitella, että kukaan pitää). Tuomareista on suuri pula. Voisi myös miettiä, miten pelaaminen onnistuu, jos tuomarit uupuvat ja lopettavat. Jo nyt Helsingin seudulla on monena viikonloppuna ihan kiikunkaakun, että saadaan pelit pelattua tuomaripulan takia.

lauantai 30. syyskuuta 2017

Kuluttajan aika on usein sosiaalista


Ajanviettäminen voidaan jakaa pääsääntöisesti yksinään vietyyn aikaan ja seurassa vietettyyn aikaan. Rajat eivät ole ihan selvät, nimittäin joskus voi tuntea olevansa yksin, vaikka olisikin  muiden ihmisten seurassa. Kutsun aikaa sosiaaliseksi ajaksi, jos muiden läsnäololla on merkitystä ja se on toivottavaa. Jos muiden läsnäolo on neutraalia tai negatiivista aika on epäsosiaalista aikaa. Yksinään vietetty aika voi olla tervetullutta laatuaikaa (aikaa itselle) tai luonteeltaan ongelmallista (yksinäistä aikaa). Joskus yksinoloaika on täysin neutraalia. Nämä luokittelut ovat sikäli merkittäviä, että ajan sosiaalinen luonne määrittelee miten me ajan käytämme ja miltä se meistä tuntuu.


Olen jakanut sosiaalisen ajan seuraaviin ryhmiin: sosiaalinen aika on aikaa jota vietämme muiden kanssa, epäsosiaalinen aika tarkoittaa aikaa jolloin olemme muiden seurassa, mutta heidän seuransa on meille täysin irrelevanttia tai vastenmielistä. Joskus haluamme antaa aikaamme muille ihmisille, jolloin ensisijaisesti ajattelee toista ihmistä eikä itseään, vaikka usein itsekin tällaisesti ajasta nauttii. Esimerkkinä, kun katsomme taaperon kanssa elokuvaa, mikä ei meitä itseämme kiinnosta tai käymme katsomassa sairaita ihmisiä.  Alla oleva kuvio kokoaa erilaisia ajan sosiaalisia luonteita.



Ruokailuun liittyvän ajan sosiaalisuus


Laaksonen et al (2005) ovat tutkineet sosiaalista aikaa ja syömistä. Syöminen on tyypillisesti hyvin sosiaalista, jos meillä ei ole seuraa ruokapöydässä korvaamme seuran puutteen usein lukemisella. Laaksonen et al. (2005) mukaan yksin syöminen oli joskus mukavaa ja joskus epämukavaa. Joskus syödessä kaivattiin muiden ihmisten seuraa, joskus taas oli mukavaa syödä yksin kaikessa rauhassa. Ruoan laittaminen koetaan usein ajan antamisena. Jos laittaa itselleen ruokaa, kokee antavansa itselleen aikaa, koska nauttii ruuanlaitosta. Kun taas ruokaa tekee perheelleen tai ystävilleen voi ajatella antavansa aikaansa heille. Tällöin ruuanlaittoon kuluvaa aikaa ja vaivannäköä voidaan verrata lahjoihin.

Media-ajan sosiaalisuus


Tekemäni mediavalintatutkimuksen mukaan suurin osa ihmisistä käytti mediaa yksinään. Tutkimuksessa oli mukana perinteisiä medioita, somea ja netti. Enimmäkseen aika koettiin laatuaikana itselle (52%). Noin neljännekselle media-aika oli neutraalia aikaa yksin ja 6%:lle yksinäistä (ongelmallista) aikaa. Noin viidennes media-ajasta vietettiin muiden seurassa. Epäsosiaalista aikaa oli 7%, sosiaalista laatuaikaa 5% ja lahja-ajaksi luokiteltavaa aikaa 4%.




Media-ajan sosiaalisuus riippuu olennaisesti siitä, mitä mediaa seurasi. Sanomalehden lukeminen, Youtuben katselu ja netissä surffaaminen olivat ensisijaisesti laatuaikaa itselle. Television ja tallenteiden katsominen jakautui melko tasan sosiaaliseen, epäsosiaaliseen aikaan ja myös laatuaikaan ja neutraaliin aikaan yksin.

Sosiaalinen aika museossa


Museossa käyminen on sosiaalista. Se on sosiaalinen tapahtuma, sinne tullaan yhdessä kaverin kanssa, puolison kanssa tai perheen kanssa. Harvat käyvät museossa yksinään. Silloinkin kun museoon tullaan yksin, usein ollaan jollain tavalla yhteydessä muihin ihmisiin. Museot ovat osa meidän kaikkien yhteistä tarinaa, osa suurempaa kertomusta. Museokäynnillä voi myös olla ajatuksissaan yhteydessä menneisiin sukupolviin, vanhempiin, isovanhempiin, isoisovanhempiin ja muihin sukulaisiin tai omiin lapsiin. Moni miettii mitä museosta muille kertoo, mitä asioita haluaa heidän kanssaan jakaa jne. Tekemässäni Punaviiniä ja kulttuuria – tutkimuksessa ihmiset olivat pääsääntöisesti sitä mieltä, että museossa on kiva viettää aikaa ystävien, perheen ja sukulaisten kanssa (72% samaa mieltä väitteen kanssa). Toisaalta he kokivat museo-ajan laatuajaksi itsellensä (79% samaa mieltä). Ei siis ole olemassa mitään ristiriitaa sen välillä, etteikö museoaika olisi laatuaikaa itselle ja samalla aikaa, jota haluaa viettää perheen tai ystävien kanssa. Kirjamuseo Pukstaaville tekemäni tutkimuksen mukaan Kirjamuseo Pukstaavissa vietetty aika jakaantui seuraavasti:



Toisin sanoen, vaikka museoon mielellään mennään yhdessä muiden kanssa, siellä silti ollaan usein yksin omien ajatusten kanssa.

Ajan erilaiset luonteet ovat kiinnostavia sikäli, että ne vaikuttavat meidän valintoihimme kuluttajina. Jokaisella ajanjaksolla on jokin luonne. Sosiaalisuuden lisäksi ajanluonne voi olla esimerkiksi hyötyaikaa tai nautintoaikaa.  

Lähteet

  •   Laaksonen, Pirjo & Leipämaa-Leskinen, Hanna & Borisov, Päivi (2005): ”Sosiaalisen ajan jäsennys ruuan kulutuksen kentässä”, Kuluttajatutkimus, Nyt t. 1/2005, 9-17.
  •  McManus, P. (2002): "The Attitudes and Experiences of Repeat Museum Visitors." Evaluación: investigación aplicada a usos multiples (2002): 79.p, 79-84
  • Cotte, June & Ratneshwar, S. (1998): “Consumer Decisions on Discretionary Time: A Sociocognitive Perspective”, Advances in Consumer Research 1998, Vol. 25 Issue 1, p268-275
  • Miratio: Mediavalintatutkimus
  • Miratio: Pukstaavin kävijätutkimus
  • Miratio: Punaviiniä ja Kulttuuri-tutkimus


Kiitos kuvasta nenetus at free digital photos.