perjantai 5. syyskuuta 2014

Kuluttaminen mielialan hallintana


Miten ihmiset hallitsevat mielialojaan?

Kuluttaminen on paljon käytetty keino hallita mielialoja; kukapa meistä ei olisi ostanut lohtusuklaata joskus? Tutkimusten mukaan ihmiset ovat yllättävän hyviä hallitsemaan omia mielialojaan. Jos olemme pahalla tuulella pyrimme tekemään asioita, jotka saavat meidät hyvälle tuulelle. Vältämme myös tilanteita, joista voisi seurata pahaa mieltä. Dolf Zillmannin (1988), (2000) kuuluisan mielialan hallinnan teorian mukaan ollessamme hyvällä tuulella pyrimme ylläpitämään sitä, ja huonolla tuulella ollessamme pyrimme muuttamaan sen paremmaksi.  Ideana on optimoida mielialaa valitsemalla mitä teemme. Suomalaisen tutkijan Harri Luomalan (2000) mukaan ihmiset valitsevat tietoisesti erilaisia keinoja eri mielialojensa säätelyyn. Yleensä nämä keinot ovat myös tehokkaita. Joskus ihmiset ovat niin pahalla tuulella, ettei mikään saa heitä paremmalle tuulelle. Tällöin he murheissa tai kiukussa vellomisen sijaan usein keksivät jotain keskittymistä vaativaa tekemistä, jotta voivat unohtaa murheensa tai kiukkunsa hetkeksi. Kokosin alla olevaan kuvioon on koottu kuluttajan mielenhallinnan osa-alueet.



Millaisilla tuotteilla kuluttajat hallitsevat mielialojaan?

Kuluttajat valitsevat erilaisia tuotteita erilaisiin mielialan hallinnan tarpeisiin. Nämä tavat vaihtelevat kuluttajakohtaisesti, esitän tässä alla muutamia mahdollisuuksia:

Hyvän tuulen ylläpito:
-       Syöminen MacDonaldsissa perheen tai ystävien kanssa
-       Shampanjan juominen jotain asiaa juhlistaakseen

Pahan tuulen ehkäisy:
-       Uusien vaatteiden , sisustustavaroiden ostaminen itselle lempikaupasta (ei marketista)
-       Herkkujen laittaminen perheelle tai itselle

Pahan tuulen muuttaminen:
-       Lohtutavaroiden ostaminen itselle (esim. suklaa, aikakauslehdet)
-       Pahan mielen purkaminen (esim. kuntosali tai muu liikunta)

Pahan tuulen pakeneminen:
-       Iltapäivälehtien ostaminen, television tai netin käyttö
-       Muu ajatukset vangitseva puuhailu

Sopiiko sinun tuotteesi johonkin näistä kategorioista? Voisiko tuotteen positioida niin, että se olisi ratkaisu johonkin tiettyyn mielialaan? Tiedätkö käyttävätkö asiakkaasi jo nyt tuotetta erityisesti johonkin näistä tarkoituksista? Mielialojen avulla voi myös kohdentaa oikeanlaisia mainoksia, esimerkiksi Apple selvittää tällaisen mainonnan mahdollisuuksia. Katso myös Ylen uutinen aiheesta.

Lue lisää kuluttajien mielialan hallinnasta  

Dolf Zillmann on kirjoittanut kirjan siitä miten kuluttajien mielialat säätelevät heidän mediavalintojaan. Myös tunteiden käyttämisestä markkinoinnissa on kirjoitettu kirja. Martin Lindstromin kirja kuluttajien tunteiden ja mielialojen ohjaamisesta aistien avulla on kiinnostava.


Zillman, Dolf (2000): “Mood management in the context of selective exposure theory”, Communication yearbook 23, Roloff, M.E. eds, pp. 103-123.

Luomala, Harri (2000):”Kuluttaminen terapiana”, kirjassa Hyvönen, Kaarina & Juntto, Annali & Laaksonen, Pirjo & Timonen, Päivi toim. ”Hyvää elämää - 90 vuotta suomalaista kuluttajatutkimusta”, s. 157-165

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti