perjantai 27. helmikuuta 2015

Kuluttajan päätöksenteonvaikeus ja sen seuraukset

Päätöksenteko on noin puolelle suomalaista helppoa ja viidennes kokee päättämisen yleensä vaikeaksi. Varmaan kaikille ihmisille tulee silti eteen tilanteita, jolloin päätöksenteko on hyvin vaikeaa (ja vastaavasti joskus se on helppoa). Valintojen tekeminen voi olla todella hauskaa tai todella stressaavaa. Tyypillisesti ihmiset haluavat, että heillä on mahdollisuus päättää, mutta eivät he välttämättä halua tehdä päätöksiä koko ajan kaikesta.


Päätöksenteko tulee vaikeaksi silloin jos emme ole ihan varmoja siitä mitä haluamme, täsmälleen haluamiamme vaihtoehtoja ei ole tarjolla ja joudumme tyytymään korvaavaan vaihtoehtoon, päätöksenteolla on kiire, päätös koskettaa monia ihmisiä, vaihtoehtoja on liikaa tai jos emme tiedä asiasta tarpeeksi.

Kun päätöksenteko mutkistuu siihen alkaa usein myös kulua entistä enemmän resursseja eli aikaa ja vaivaa ja lisäksi se alkaa aiheuttamaan koko lailla harmia. Saatamme myös alkaa pelätä, että teemme väärän ratkaisun ja kadumme sitä myöhemmin. Tyypillisesti päätöksenteon tavoitteet ovat keskenään ristiriitaisia; haluamme päättää nopeasti ja vaivattomasti, mutta samalla haluamme valita ehdottomasti parhaan mahdollisen ratkaisun ja olla valmiita perustelemaan valintamme. Päätöksentekokustannuksiksi sanotaan sellaista aikaa ja vaivaa mitä päättämiseen menee ja päätöksentekoon liittyvää stressiä ja ennakoitua katumista tai sen riskiä. Ihmiset minimoivat näitä päätöksentekokustannuksia alla olevassa kuviossa esitetyillä tavoilla.



Aikaisemman tutkimuksen perusteella (Hartman et al. (1991)[i], Kahneman et al (1991)[ii], Samuelson et al. (1988)[iii]) ihmisillä on vahva taipumus toistaa heidän aikaisempia päätöksiään, säilyttää status quo. Moni ajattelee, että jos pitäytyy vanhassa tuotteessa tai systeemissä (tai ostamattomuudessa) ei ainakaan mikään mene katastrofaalisesti pieleen. Päätöksenteon lykkääminenkin on usein mahdollista ja helppoa. Itse asiassa sen faktan, onko päätöstä mahdollisuus lykätä vai ei, on todettu vaikuttavan ihmisten päätöksiin jo sinänsä (Dhar & Simonson (2003)[iv], Dhar & Nowlis (2004)[v]. Usein markkinoijan kannattaa mieluummin pakottaa kuluttaja tekemään päätös kuin antaa hänelle loputtomasti miettimisaikaa. Mitä lyhyempi aika (mitattuna päivissä) kuluttajalla on miettiä, sitä paremmin suoramainonta toimii[vi]. Tässäkin varmaan jossain menee raja, jokin aika on liian lyhyt päätöksentekoon.

Käytännössä ihmiset käyttävät huomaamattaan päivittäin erilaisia päätöksentekoa helpottavia peukalosääntöjä. Me valitsemme yhden ominaisuuden perusteella (esim. halvimman), me karsimme vaihtoehtoja jonkun kriteerin perusteella emmekä mieti kaikkia mahdollisia, joskus otamme ensimmäisen sopivan vaihtoehdon jne. Aiemmin tässä blogissa on kirjoitettu päätöksenteosta eliminointiperiaatteella ja tunnistamissysteemillä. Päätöksenteon peukalosäännöistä tässä blogissa vielä lisää.

Vaikka kuluttajat haluavat paljon vaihtoehtoja ja jos heiltä kysytään he haluavat päättää ihan kaikesta. Mutta kuitenkin MIRA tietopankin mukaan mitä helpompaa päätöksenteko on (eli mitä vähemmän asioita ihmiset joutuvat päättämään), sitä parempiin tuloksiin  suoramainonnassa päästään.  

PS. Kiinnostaako sinua kuluttajan käyttäytyminen ja päätöksenteko? Järjestän koulutuksia kuluttajan käyttäytymisestä useilla paikkakunnilla. Katso lisätietoja tästä. Linkissä on tietoa myös muista järjestämistäni koulutuksista (tutkimusten käyttö markkinoinnissa, eettinen kuluttaminen, mainonnan teho ym.)



[i] Hartman, Raymond S. & Doane, Michael J.  & Woo, Chi-Keung (1991): ”Consumer Rationality and Status quo”, Quarterly Journal of Economics, Vol. 106, No. 1 (Feb., 1991), pp. 141-162

[ii] Kahneman, Daniel & Knetsch, Jack L. & Thaler, Richard H. (1991): ”Anomalies: The Endowment effect, Loss aversion, and Status Quo bias”, The Journal of Economic Perspectives, Vol. 5, No. 1 (Winter, 1991), pp. 193-206

[iii] Samuelson, William & Zeckhauser, Richard (1988): “Status Quo Bias in Decision Making”, Journal of Risk and Uncertainty, Volume 1, Number 1, 7-59.

[iv] Dhar, Ravi, and Itamar Simonson. "The effect of forced choice on choice." Journal of Marketing Research (2003): 146-160.

[v] Dhar, Ravi & Nowlis, Stephen M. (2004): “To Buy or Not to Buy: Response Mode Effects on Consumer Choice”, Journal of Marketing Research (JMR) Nov2004, Vol. 41 Issue 4, p423-432

[vi] MIRA tietopankin mukaan www.miratio.fi