Julkisuudessa udein ihmetellään ristiriitaa kuluttajien asenteiden ja käyttäytymisen välillä. Vaikka moni kuluttaja sanoo haluavansa toimia eettisesti ja ostaa eettisiä tuotteita, niin silti kuitenkin kaupassa hän valitseekin jotain ihan muuta. Miksi eettinen kuluttaminen on niin vaikeaa? On monia syitä siihen, miksi eettinen asenne ei aina johda eettiseen kuluttamiseen. Eettiset motiivit saattavat olla keskenään ristiriitaisia (lähiruokaa vai reilun kaupan tuontituotteita?) ja kuluttajien tieto erilaisten tekojen vaikutuksista on epävarmaa ja ristiriitaista. Kuluttajia hämmentää myös aktivistiryhmät, jotka toisaalta ovat ehkä oikeassa, mutta joista kuitenkin halutaan erottautua. Kuluttajille on tärkeää pystyä samaistumaan tuotteen käyttäjäkuntaan.
Suurin
osa ostopäätöksistämme on alitajuista
toimintaa, emme ole lainkaan tietoisesti päättäneet niitä. Näin siis ajaudumme
ostamaan monia epäeettisiä tuotteita puolivahingossa. Brayn (2010)[i]
tekemässä ryhmäkeskustelututkimuksessa selvisi, että osa ihmisistä ei miettinyt
lainkaan eettisiä kysymyksiä ostoksia tehdessään. Eettinen valinta on aina tietoinen
päätös, vaikka monet muut valinnat voivat olla automaattisiakin. Mitä suurempi
osa kulutusvalinnoistamme on alitajuisia, sitä vähemmän eettisellä
kuluttamisella on mahdollisuuksia.
Kuluttajan
valintaan vaikuttaa olennaisesti se, onko eettisyys ensisijainen kulutusta
ohjaava motiivi, vai onko kulutuksella jokin muu motiivi, jolloin eettisyys
otetaan huomioon vasta siinä vaiheessa, kun tehdään valintoja eri vaihtoehtojen
välillä. (Ks. kuvio 1.)
Kuva 1 Eettisen motiivin ensisijaisuus
Kuluttajat
luokittelevat eli kategorisoivat tuotteita ja tekevät sitten valinnat
ainoastaan tietystä kategoriasta.
Kategorisointi on hyvin olennaista, koska ”väärään” kategoriaan sijoitetut
tuotteet eivät ole mukana harkintamahdollisuuksien joukossa, ja eivät siten voi
tulla valituiksi. On siis olennaista, laittaako kuluttaja eettiset tuotteet
(esimerkiksi luomutomaatit) ryhmään eettiset
tuotteet vai johonkin muuhun kategoriaan (tomaatit). Riippuu eettisyyden
ensisijaisuudesta kulutusmotiivina kumpi kategoria on olennaisempi (kuva 1). Jos
kuluttaja ostaa ensisijaisesti eettisin perustein ei kategorisoinnilla ole
merkitystä, koska kuluttaja kuitenkin kategorisoi eettiset tuotteet siihen
kategoriaan, josta hän tekee valintansa. Jos taas eettisyys ei ole ensisijainen
valintakriteeri, saattaa tuotteen joutuminen kategoriaan eettiset tuotteet aiheuttaa sen, ettei se ei ole mukana hänen
harkintajoukossaan. Eikä siis voi tulla valituksi. Jos eettinen tuote
kategorioituu johonkin muuhun ryhmään, se saattaa tulla valituksi eettisyytensä
perusteella.
Eettisyys
on siis aina valinta ja tähän valintaan vaikuttaa suuresti eettisten tuotteiden
mielikuva ja eettisen motiivin ensisijaisuus. Jos eettinen valinta on
kuluttajille vaikeaa, ei eettisten tuotteiden markkinointikaan kovin helppoa
ole. Eettisyydestä pitää tarjota kuluttajalle tietoa, mutta uskottavasti, koska
kuluttajat ovat epäluuloisia. Tuotteeseen pitäisi liittää eettinen leima, mutta
ei liian vahvasti, ettei tuote kategorisoidu pelkästään eettisten tuotteiden
kategoriaan. Toisaalta ensisijaisesti eettisillä valitsijoilla tuotteen pitäisi
löytyä eettisten tuotteiden kategoriasta. Erilaisista eettisistä tavoitteista
pitäisi löytää ne kaikkein sopivimmat ja myyvimmät, ja silti kaiken mitä
markkinoinnissa sanotaan pitäisi olla totta. Eettisyys pitäisi olla riittävän
houkuttelevaa, mutta ei liian hehkutettua, ettei se kategorisoidu ainoastaan
”trendipetterien” hommaksi.
Eettisen
kuluttamisen esteinä pidetään usein korkeaa hintaa. Koska luomutomaatit maksavat enemmän kuin tavalliset
tomaatit, voidaan kokea, ettei eettisyyteen ole taloudellisia mahdollisuuksia.
Ihmiset ovat myös epäluuloisia eettisten tuotteiden laadun suhteen. Osittain
tähän epäluuloon on syytäkin. Jotkut yritykset ovat ratsastaneet eettisyydellä
ikävästi, olettaen ihmisten ostavat eettisiä tuotteita, vaikka ne hajoaisivat
käsiin, maistuisivat pahalta ja näyttäisivät kummalta. Onneksi yhä useammalle yritykselle eettisyys ei tarkoita huonolaatuista tuotetta, vaan tuotteet
pystyvät hyvinkin kilpailemaan laadussa muiden tuotteiden kanssa. Tietynlainen ennakkoluulo eettisten tuotteiden
laatua kohtaan on kuitenkin säilynyt.
Monilla eettisillä
tuotteilla on myös melko heikko saatavuus,
eikä lähdetä lähikauppaa kauemmaksi hakemaan Reilua kahvia tai
luomutomaatteja, vaikka niitä muuten mielellään ostaisikin. Useimmiten on niin,
että eettisyydestä joutuu jonkin verran maksamaan. Tämä hinta voi olla
rahallinen, laadun vaje, etsintäaikaa tai muuta epämukavuutta.
Monet
eettiset kulutuspäätökset tähtäävät siihen, että maailma olisi jotenkin parempi
paikka (sitten joskus) vuosien päästä (ehkä). Lyhyen aikavälin vaikutuksia ei
juurikaan ole. Eettisen kuluttaminen yhtenä esteenä onkin ihmisten krooninen
taipumus preferoida nykyhetken hyötyjä
voimakkaasti enemmän kuin tulevia hyötyjä. Tämä ilmiö on taloustieteessä
tutkittu paljon, katso esimerkiksi: Bernartzi & Thaler (1993)[ii],
(1999)[iii],
Rubinstein (2003)[iv], Dasgupta & Maskin
(2005)[v].
Tästä aikapreferenssin vääristymästä johtuvat monenlaiset kuluttajien ongelmat.
Se selittää esimerkiksi sen, miksi ihminen joka haluaa laihtua, sortuu
herkutteluun. Lyhyen aikavälin nautinto painaa enemmän kuin pitkällä
aikavälillä mahdollisesti saavutettava hyöty. Eettisissä päätöksissä tämä
aikapreferenssi vaikuttaa paljon.
Alla
olevaan taulukkoon on koottu erilaisia eettistä kuluttamista haittaavia tekijöitä:
Huom. Olen päivittänyt blogia 11.1.2024 lisäämällä tekoälyn luoman kuvan eettisistä valinnoista tuohon alkuun.
[i] Bray, Jeffrey (2010): An Exploratory
Study into the Factors Impeding Ethical Consumption” Journal of Business Ethics
, Volume 98, Number 4
[ii]
Benartzi, Shlomo & Thaler, Richard
H. (1993): ”Myopic Loss Aversion and the Equity Premium Puzzle”, NBER Working
Paper No. 4369, Issued in May 1993
[iii]
Benartzi, Shlomo & Thaler, Richard
H. (1999): ” Risk Aversion or Myopia? Choices in Repeated Gambles and
Retirement Investments”, Management Science, Vol. 45, No. 3 (Mar., 1999), pp.
364-381
[iv]
Rubinstein, Ariel (2003): ” Economics and Psychology”? The Case of Hyperbolic
Discounting”, International Economic Review, Volume 44, Issue 4, pages
1207–1216, November 2003
[v] Dasgupta,
Partha & Maskin, Eric (2005): ” Uncertainty and Hyperbolic Discounting”,
The American Economic Review, Vol. 95, No. 4 (Sep., 2005), pp. 1290-1299
Kommentit
Lähetä kommentti