Suuri osa kaupoista kariutuu siihen, että ostaja ei ole
aivan vakuuttunut tuotteen toimivuudesta, hyvyydestä tai sopivuudesta juuri
hänen tarpeisiinsa. Kuluttaja kokee ostamisen olevan riski ja hän poistaa tämän
riskin päättämällä ettei osta tuotetta. Tässä blogikirjoituksessa pohditaan
erilaisia kuluttajien kohtaamia riskejä ja heidän suhtautumistaan riskeihin.
Riskien suuruus riippuu siitä kuinka suuresta summasta rahaa
on kyse, kuinka tuttuja tuotteet ovat, kuinka tärkeää tuotteen toimiminen on
(esim. palohälytin) ja liittyykö ostokseen mahdollisen sosiaalisen nolauksen
riski. Vaikka riskit eivät olisikaan suuria, kaikkiin kauppoihin liittyy aina
katumisen riski. Koska ihmiset inhoavat katumista, he näkevät paljon vaivaa
välttääkseen sitä. Toisin sanoen pienetkin riskit kaupantekotilanteissa voivat
olla merkittäviä ostamisen esteitä.
Miten kuluttajat käsittelevät kohtaamaansa riskiä?
Kuluttajat reagoivat kokemaansa riskiin lykkäämällä
päätöksentekoa tai olemalla ostamatta. Lisäksi he etsivät lisätietoja
kavereilta ja netistä. He suosivat tunnettuja brändejä tai ostavat samoja
tuotteita kuin aiemminkin. Ihmisten mielissä hinta vaikuttaa koettuun riskiin kahdella
vastakkaisella tavalla. Toisaalta kuluttaja voi ostaa halvimman, jolloin
taloudellinen riski on pieni. Toisaalta hän voi ajatella hinnan indikoivan laatua
ja ostaa siksi kalleimman varmistuakseen tuotteen hyvyydestä. Alla oleva kuvio
kokoaa kuluttajan reagointitapoja riskiin:
Millaisia erilaisia riskejä kuluttaja kokee
Kun kuluttajan
kohtaamia riskejä alkaa listaamaan, niitä tuleekin hämmästyttävä määrä. Tässä
alla on Anne Sophie Casesin (2002)[i]
kokoama lista:
- Taloudellinen riski (rahan menetys, jos ostos onkin huono)
- Toiminnallinen riski (huono laatu tai tuote ei toimi)
- Psykologinen riski (pettyy itseensä)
- Fyysinen riski (terveydellinen tai turvallisuus)
- Sosiaalinen riski (altistuu sosiaaliselle paheksunnalle)
- Ajallinen riski (tuotteen hankkiminen, käytön opettelu ja käyttöaika menee hukkaan).
- Jakeluriski (tuote ei tule lainkaan, ei tule ajoissa, tulee myöhässä)
- Yksityisyysriski (myyjä käyttää asiakastietoja väärin)
- Maksuriski ( vaikka maksaa, ei saa tuotetta)
Cases (2002)[ii])
kertoo myös, että kuluttajat voidaan jakaa neljään eri ryhmään sen suhteen
miten he suhtautuvat riskiin (ks. alla oleva kuvio). Brändiin luottavat pienentävät
riskiä ostamalla tunnettuja brändejä tai pysymällä lojaaleina vain yhdelle
tietylle brändille. Takuuseen luottavat uskovat, että riski pienenee, jos rahat
saa takaisin tai jos tuotteen voi palauttaa. Toisin sanoen brändiin luottavat
pyrkivät varmistamaan hyvän ostoksen ja takuuseen luottavat minimoimaan huonon
ostoksen aiheuttamaa harmia. Suuri osa ihmisistä on ylipäätään luottavaisia,
eivätkä koe normiostoksissa riskejä. Osa ihmisistä todella epäluuloisia, ja he pitivät
kaikkia riskejä yllä mainittuja riskejä merkittävinä.
Riskit vaikuttavat siis paljon monien ihmisten
ostopäätöksiin. Onneksi markkinoijalla on useita keinoja vähentää kuluttajien
kokemia riskejä. Katso tästä ”10 tapaa poistaa mainonnan avulla kuluttajan kokemia riskejä”.
[i] Cases, Anne-Sophie (2002)”:Perceived risk and risk- reduction strategies
in Internet shopping”, Int. Rev. of
Retail, Distribution and Consumer Research 12:4 October 2002 375–394
[ii] Cases, Anne-Sophie (2002)”:Perceived risk and risk-
reduction strategies in Internet shopping”, Int. Rev. of Retail, Distribution and Consumer Research 12:4 October
2002 375–394
Kommentit
Lähetä kommentti