Tunteet ohjaavat päätöksentekoamme vaikka kuinka luulisimme
olevamme rationaalisia. Emme välttämättä edes huomaa miten tunteet vaikuttavat
päätöksentekoomme, mutta se ei haittaa, sillä tunteiden käytössä on paljon
hyviä puolia; ne ovat nopeita, helppoja ja usein hämmästyttävän tarkkoja.
Tunteet perustuvat kokemukseemme ja moniin muihin asioihin joita on
alitajunnassamme. Slovic et al. (2002)[i] ovat
todenneet, että ihmisillä on kaksi erilaista ajattelutapaa, joita molempia
käytämme enemmän tai vähemmän samanaikaisesti. Toinen ajattelutapa on
intuitiivinen ja automaattinen. Se perustuu kokemukseemme ja oppimiimme
asioihin. Siihen liittyy arvioitamme hyvistä ja huonoista asioista, symbolismia
ja vihjeiden tulkintaa. Toinen ajattelutapa on analyyttinen, rationaalinen ja
järkiperäinen. Käytämme automaattisesti näitä ikään kuin ristiin, kun olemme
tekemässä järkiperäistä ratkaisua, kuulostelemme tunteitamme eli sitä tuntuuko
ratkaisu oikealta. Jos se ei tunnu, kaivamme lisää tietoja. Usein sanotaan,
että teemme päätöksemme tunteella ja etsimme jälkikäteen päätöksellemme
rationaaliset perustelut. Tämä pitää usein paikkansa, niin kuin myös se, että tehdessämme
rationaalisia päätöksiä tarkistamme yleensä miltä päätös meistä tuntuu. Tein
oheisen kuvan havainnollistamaan, että kaikissa päätöksissä on aina sekä tunneperäisiä,
että rationaalisia elementtejä:
Tunteiden hyviä puolia päätöksenteossa
Tunteet ovat aivan loistavia pikaratkaisun apuja, koska ne
ovat yleensä välittömiä. Me joko pidämme tai emme pidä (Gilovich & Griffin (2002)[ii]
Slovic et al. (2004)[iii],
Slovic et al. (2007)[iv]).
Tämäntyyppistä tunteeseen luottamista sanotaan tunneheuristiikaksi. Eli siis
jos sanon, että minusta tuntuu, ettei ajatus ole hyvä, mutta en osaa perustella
miksi se ei ole hyvä, käytän tunneheuristiikkaa. Slovic et al. (2002b)[v] kertoo,
että ihmiset käyttävät tunneheuristiikkaa jatkuvasti. Erilaiset asiat ja vaihtoehdot
ihmisten mielissä ovat eri tavoin tunteilla värittyneitä. Emme edes pysty
ajattelemaan ratkaisuja ilman, että pohdimme pidämmekö niitä vai emme. Me emme
näe taloa, vaan näemme komean talon, ruman talon jne…
Melko usein
päätöksentekomme on täysin automaattista. Shane (2002)[vi]
kirjoittaa, että ihmisillä on kaksi erityyppistä tapaa tehdä automaattisia
päätöksiä. Hänen mukaansa automaattinen päätöksenteko voi perustua joko
tunteeseen tai oletukseen. Toisin sanoen valitsemme automaattisesti
vaihtoehdon, josta pidämme tai sen minkä olemme ennenkin valinneet. Oletusarvo
voi toki perustua muuhunkin kuin kokemuksiimme, se on voi olla vaikka eniten
esillä oleva vaihtoehto, suosituin vaihtoehto, ensimmäinen vaihtoehto jne. Emme
kaupassa maitohyllyn äärellä välttämättä edes mieti mitä maitoa ottaisimme,
vaan otamme vaan suosikkimme (oletus)
ilman sen kummempia pohdintoja. Kun pääsemme jugurttihyllylle, valitsemme
kahdesta uudesta mausta, sen mistä uskomme pitävämme enemmän purkin perusteella
(tykkääminen). Näihin valintoihin voi
markkinoinnilla vaikuttaa huomattavasti. Mainonta vaikuttaa siihen mistä
tuotteista pidämme ja se voi myös muuttaa oletusasetuksia mielissämme. On myös
hyvä, jos mainonta tarjoaa rationaaliset perusteet tunnepohjaisesti
tekemillemme päätöksille (katso lisää aiheesta).
Tunteiden huonoja puolia päätöksenteossa
Vaikka tunteet ovat hyvin nopeita ja yleensä aika tarkkoja
tapoja muodostaa käsitys asioista, niiden huonona puolena on manipuloitavuus,
kontekstisidonnaisuus ja kokemussidonnaisuus (Slovic et al. (2002b)[vii]).
Meidän tunteemme voivat riippua mainostetusta tuotteesta tai kaupan
asiakaspalvelusta, tai ne voivat olla täysin riippumattomia niistä (esimerkiksi
sää, viikon uutiset jne). Tunteet voivatkin johtaa meitä pahasti harhaan, jos
emme tunnista sitä liittyykö tunne käsillä olevaan asiaan. Kuten Shane (2002)[viii]
huomauttaa on ihan ok, että ostamme asunnon, joka herättää meissä positiivisia
tunteita ja josta tykkäämme. Sen sijaan ei ehkä olekaan ihan OK, jos nämä tunteet
johtuvat pullantuoksusta tai siitä, että lempibiisimme alkoi soimaan radiossa
juuri astuessamme ovesta sisään. Toisin sanoen olisikin tärkeää ennekuin kuuntelemme
tunteitamme päätöksentekotilanteessa, että tunnistaisimme liittyykö tuntemamme
tunne asiaan vai ei. Mainostajilla on monia keinoja herättää meissä
positiivisia tunteita, joten asiaan kannattaa kiinnittää huomiota. Ei ole
ilmaisia lounaita.
[i] Slovic,
P., Finucane, M., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2002). Rational actors or
rational fools: Implications of the affect heuristic for behavioral economics. Journal
of Socio-economics, 31(4), 329-34
[ii]
Gilovich,
Thomas & Dale, Griffin (2002): "Introduction -Heuristics and biases:
Then and now", a chapter in book edited by Gilovich, Thomas & Griffin, Dale & Kahneman, Daniel: “Heuristics and biases: The psychology of
intuitive judgment”, p.1-18.
[iii] Slovic,
Paul, et al. (2004): "Risk as analysis and risk as feelings: Some thoughts
about affect, reason, risk, and rationality." Risk analysis 24.2
(2004): 311-322.
[iv] Slovic,
P., Finucane, M. L., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2007). The affect
heuristic. European Journal of Operational Research, 177(3),
1333-1352.
[v] Slovic, Paul & Finucane, Melissa &
Peters, Ellen & Macgregor, Donald G. (2002): ”The affect heuristic”, a
chapter in book edited by Gilovich,
Thomas & Griffin, Dale & Kahneman, Daniel: “Heuristics and biases: The psychology of
intuitive judgment”, p. 397-420
[vi] Shane, Frederick (2002):
"Automated choice heuristics", a chapter in book edited by Gilovich, Thomas & Griffin, Dale &
Kahneman, Daniel: “Heuristics and
biases: The psychology of intuitive judgment”, p. 548-558
[vii] Slovic, Paul & Finucane, Melissa &
Peters, Ellen & Macgregor, Donald G. (2002): ”The affect heuristic”, a
chapter in book edited by Gilovich,
Thomas & Griffin, Dale & Kahneman, Daniel: “Heuristics and biases: The psychology of intuitive
judgment”, p. 397-420
[viii] Shane, Frederick (2002):
"Automated choice heuristics", a chapter in book edited by Gilovich, Thomas & Griffin, Dale &
Kahneman, Daniel: “Heuristics and
biases: The psychology of intuitive judgment”, p. 548-558
Kommentit
Lähetä kommentti