Monien kuluttajien mielestä kaupanpäälliset ovat kerta kaikkiaan
vastustamattomia. Myyjä muuttuu tavallisesta myyjästä reiluksi kaveriksi, kun hän tarjoaa kylkiäisen tai kupin kahvia tai
vaikka vain tikkarin lapsille. Tuotteen valinnassa kaupanpäällinen saattaa painaa
muita ominaisuuksia enemmän. Tässä postauksessa pohditaan mihin
kaupanpäällisten teho oikein perustuu. Mainonnan teho
-blogissani pohditaan kaupanpäällisten käyttämistä markkinoinnissa.
Kaupanpäällisiä on neljänlaisia: näytteitä, isompia
pakkauskokoja/pidempiä tilausjaksoja, liitännäispalveluita ja kokonaan uusia
tuotteita. Näistä jokainen toimii ihan omalla logiikallaan.
Näytteiden psykologia
Ilmaisten näytteiden kokeilijat ovat potentiaalisia
elinikäisiä asiakkaita. Ilmaisia näytteitä tarjoavat tyypillisesti
kosmetiikkayritykset, joiden tuotteet ovat melko kalliita. Näytteitä tarjoavat
myös jotkut sanomalehdet, jotka toivovat, että lukijat koukuttuvat lehteen
kahden viikon ilmaisen jakson aikana niin, etteivät enää voi elää ilman sitä. Maistiaiset
kaupoissa on myös yksi jokaiselle tuttu tapa tutustua ilmaisiin näytteisiin. Maistiaisten
avulla voidaan esitellä kuluttajille uusia makuja, muistuttaa vanhoista jo
unohtuneista mauista ja saada kaupan asiakkaita hyvälle tuulelle.
Ilmaisilla näytteillä pyritään saamaan kuluttaja vähintään
tutustumaan tuotteeseen. Näytteiden jakamisen tavoitteet voivat olla myös tätä suurempia,
kuten kuluttajien tapojen ja asenteiden muuttaminen. Tutkimusten mukaan ihmiset
arvostavat niitä tuotteita mitä heillä on, enemmän kuin sellaisia mitä heillä
ei ole. Tämä johtuu siitä, että omistamamme tavarat muuttuvat osaksi meitä
itseämme, meidän tarinaamme. Esimerkiksi eräässä tutkimuksessa ihmisiä
pyydettiin arvioimaan kahvikupin hintaa. Hinta oli korkeampi, jos kuppi oli
ihmisillä kädessä (osa heidän tarinaansa) kuin jos kuppi oli vaan hyllyllä.
Tämän takia monet myyjät yrittävät saada asiakkaita ottamaan tuotteita
käteensä. Ilmiön nimi on endowment
effect. Ihmiset ovat valmiimpia
maksamaan enemmän tuotteista, jotka he jo omistavat tai pitävät hallussaan.
Juuri nyt saat enemmän
Pesuainepakkauksissa on silloin tällöin tarjouksia, joissa
saa juuri nyt 30% enemmän pesuainetta. Meille kaikille on varmaan tuttuja
lehtitilaukset, joissa juuri nyt tilaamalla saa 2 kk kaupanpäälle lehtiä. Nämä
tarjoukset ovat juuri nyt voimassa, mutta kohta ne menevät ohi ja sitten kyllä
kaduttaa. Eli siis kannattaa ostaa saman tien. Tämä ilmiö johtuu aikapaineesta, jos kuluttajaa hoputtaa
tekemään päätöstä tekee hän useammin myönteisen ostopäätöksen, kuin jos
aikapainetta ei ole lainkaan. MIRA tietopankin
mukaan sopiva aikapaine nostaa lehtitilausten pull prosenttia 30-50%. Jossain määrin ilmiöön vaikuttaa myös tappion karttamisefekti. Jos ei osta,
menettää juuri nyt ostamisesta saatavan hyödyn eli isomman koon. Ihmiset eivät
pidä tappiosta, mutta vielä enemmän he inhoavat katumista. Jos juuri nyt ei
osta, saattaa jälkeenpäin (kun pesuaine on loppu) alkaa katumaan. Katumisen välttämiseksi kannattaakin
siis ostaa juuri nyt.
Liitännäistuotteet poistavat riskejä
Usein tuotteisiin liitetään joitain liitännäistuotteita,
nämä voivat olla esimerkiksi huoltopalveluita, takuuta tai saman yrityksen
muita tuotteita. Lehtitilauksissa näkee joskus mainostettavan ilmaista
mahdollisuutta peruuttaa tilaus 14 vrk kuluessa tai mahdollisuutta keskeyttää
tilaus joksikin ajaksi. Liitännäistuotteet poistavat ostajan riskiä. Takuu ja
huoltopalvelut poistavat toiminnallista
riskiä. Peruuttamismahdollisuus poistaa
huonon päätöksen riskiä, samoin muiden tuotteiden lisääminen pakettiin.
Kuluttaja ajattelee, että jos hän ei pidä varsinaisesta tuotteesta,
oheistuotteet lohduttavat ja ostos on sittenkin tyydyttävä.
Muut tuotteet kaupanpäällisinä hemmottelevat
Tarjoaako sinun kampaajasi/kosmetologisi/katsastusasemasi
sinulle kahvia ja keksejä odottaessasi vuoroasi? Sepä mukavaa! Se saa sinut
hyvälle tuulelle, maksamaan enemmän ja ostamaan lisää. Vastavuoroisuusperiaate ohjaa alitajuisesti lähes kaikkien ihmisten
elämää. Jos saamme jotain ilmaiseksi, koemme että meillä olevan velvollisuuden
antaa takaisin jotain. Vähintään jäämme lahjasta kiitollisuuden velkaan, jolloin olemme entistä halukkaampia
ostamaan jatkossa. Kuluttajana emme välttämättä ole lainkaan tietoisia näistä
tunteistamme ja ostamme aina vaan samaa tuotetta, koska brändi/kauppa on niin
reilu alun perin.
Kaupanpäälliset vetoavat alitajuntaan
Yhteenvetona yllä olevasta voi sanoa, että kaupanpäälliset
vaikuttavat meihin hyvin monella tavalla. Vaikka monet kuluttajat tiedostavat,
että kaupanpäällisiin haksahtaminen on hölmöä, on niiden alitajuista vaikutusta
silti vaikeaa vastustaa. Vastavuoroisuusperiaate, kiitollisuuden velka ja
sosiaalinen paine ovat voimakkaita motivaattoreita. Tähän kun lisätään vielä
endowment effect, riskien pieneneminen ja aikapaine on suorastaan ihme, ettei
joka tuotteessa ole jotain kaupanpäällistä.
PS. Voit osallistua koulutukseeni kuluttajien
päätöksenteosta ja psykologiasta. Lisätietoja koulutuksesta löydät tästä.
(Kuvan on ottanut nimimerkki Master isolated Images ja se
löytyy sivulta freedigitalphotos.net)
Kommentit
Lähetä kommentti