Päätöksenteko on noin puolelle suomalaista helppoa ja viidennes
kokee päättämisen yleensä vaikeaksi. Varmaan kaikille ihmisille tulee silti
eteen tilanteita, jolloin päätöksenteko on hyvin vaikeaa (ja vastaavasti joskus
se on helppoa). Valintojen tekeminen voi olla todella hauskaa tai todella
stressaavaa. Tyypillisesti ihmiset haluavat, että heillä on mahdollisuus
päättää, mutta eivät he välttämättä halua tehdä päätöksiä koko ajan kaikesta.
Päätöksenteko tulee vaikeaksi silloin jos emme ole ihan
varmoja siitä mitä haluamme, täsmälleen haluamiamme vaihtoehtoja ei ole
tarjolla ja joudumme tyytymään korvaavaan vaihtoehtoon, päätöksenteolla on
kiire, päätös koskettaa monia ihmisiä, vaihtoehtoja on liikaa tai jos emme tiedä asiasta tarpeeksi.
Kun päätöksenteko mutkistuu siihen alkaa usein myös kulua
entistä enemmän resursseja eli aikaa ja vaivaa ja lisäksi se alkaa aiheuttamaan
koko lailla harmia. Saatamme myös alkaa pelätä, että teemme väärän ratkaisun ja
kadumme sitä myöhemmin. Tyypillisesti päätöksenteon tavoitteet ovat keskenään
ristiriitaisia; haluamme päättää nopeasti ja vaivattomasti, mutta samalla
haluamme valita ehdottomasti parhaan mahdollisen ratkaisun ja olla valmiita
perustelemaan valintamme. Päätöksentekokustannuksiksi sanotaan sellaista aikaa
ja vaivaa mitä päättämiseen menee ja päätöksentekoon liittyvää stressiä ja
ennakoitua katumista tai sen riskiä. Ihmiset minimoivat näitä
päätöksentekokustannuksia alla olevassa kuviossa esitetyillä tavoilla.
Aikaisemman tutkimuksen perusteella (Hartman et al. (1991)[i],
Kahneman et al (1991)[ii],
Samuelson et al. (1988)[iii])
ihmisillä on vahva taipumus toistaa heidän aikaisempia päätöksiään,
säilyttää status quo. Moni ajattelee, että jos pitäytyy vanhassa tuotteessa tai
systeemissä (tai ostamattomuudessa) ei ainakaan mikään mene katastrofaalisesti
pieleen. Päätöksenteon lykkääminenkin on usein mahdollista ja helppoa. Itse
asiassa sen faktan, onko päätöstä mahdollisuus lykätä vai ei, on todettu
vaikuttavan ihmisten päätöksiin jo sinänsä (Dhar & Simonson (2003)[iv],
Dhar & Nowlis (2004)[v].
Usein markkinoijan kannattaa mieluummin pakottaa kuluttaja tekemään päätös kuin
antaa hänelle loputtomasti miettimisaikaa. Mitä lyhyempi aika (mitattuna
päivissä) kuluttajalla on miettiä, sitä paremmin suoramainonta toimii[vi].
Tässäkin varmaan jossain menee raja, jokin aika on liian lyhyt päätöksentekoon.
Käytännössä ihmiset käyttävät huomaamattaan päivittäin
erilaisia päätöksentekoa helpottavia peukalosääntöjä. Me valitsemme yhden
ominaisuuden perusteella (esim. halvimman), me karsimme vaihtoehtoja jonkun
kriteerin perusteella emmekä mieti kaikkia mahdollisia, joskus otamme
ensimmäisen sopivan vaihtoehdon jne. Aiemmin tässä blogissa on kirjoitettu päätöksenteosta eliminointiperiaatteella ja tunnistamissysteemillä. Päätöksenteon peukalosäännöistä tässä
blogissa vielä lisää.
Vaikka kuluttajat haluavat paljon vaihtoehtoja ja jos heiltä
kysytään he haluavat päättää ihan kaikesta. Mutta kuitenkin MIRA tietopankin
mukaan mitä helpompaa päätöksenteko on (eli mitä vähemmän asioita ihmiset
joutuvat päättämään), sitä parempiin tuloksiin suoramainonnassa päästään.
PS. Kiinnostaako sinua kuluttajan käyttäytyminen ja päätöksenteko? Järjestän koulutuksia kuluttajan käyttäytymisestä useilla paikkakunnilla. Katso lisätietoja tästä. Linkissä on tietoa myös muista järjestämistäni koulutuksista (tutkimusten käyttö markkinoinnissa, eettinen kuluttaminen, mainonnan teho ym.)
[i] Hartman,
Raymond S. & Doane, Michael J. &
Woo, Chi-Keung (1991): ”Consumer Rationality and Status quo”, Quarterly Journal
of Economics, Vol. 106, No. 1 (Feb., 1991), pp. 141-162
[ii] Kahneman,
Daniel & Knetsch, Jack L. & Thaler, Richard H. (1991): ”Anomalies: The
Endowment effect, Loss aversion, and Status Quo bias”, The Journal of Economic Perspectives, Vol. 5, No. 1 (Winter,
1991), pp. 193-206
[iii] Samuelson,
William & Zeckhauser, Richard (1988): “Status Quo Bias in Decision Making”,
Journal of Risk and Uncertainty, Volume 1, Number 1, 7-59.
[iv] Dhar,
Ravi, and Itamar Simonson. "The effect of forced choice on choice." Journal
of Marketing Research (2003): 146-160.
[v] Dhar, Ravi
& Nowlis, Stephen M. (2004): “To Buy or Not to Buy: Response Mode Effects
on Consumer Choice”, Journal of Marketing Research (JMR) Nov2004, Vol. 41
Issue 4, p423-432
Kommentit
Lähetä kommentti