perjantai 3. lokakuuta 2014

Miten dopamiini saa meidät ostamaan

Shoppailu on nautinnollista kuluttamista


Kun kuluttaminen muuttuu hauskaksi ajanvietteeksi sitä sanotaan shoppailuksi. Shoppailu on tavaroiden katselua, koskettelua, suunnittelemista ja ostamista. Toisille onnistunut shoppailureissu tarkoittaa kasseja täynnä olevaa auton takakopsaa, toiselle se voi olla onnistunutta ongelmanratkaisua ja taas toisille voi tulla hyvä mieli ostosreissusta vaikkei olisikaan ostettu mitään. Kuluttamisesta tulee usein hyvä mieli ja ihmiset käyttävät kuluttamista aktiivisesti mielialan hallintaan

Mutta miksi oikeastaan kuluttamisesta tulee hyvä mieli? Hyvää mieltä aiheuttavia tekijöitä on useita. Esimerkiksi kuluttaminen voi olla ongelmanratkaisua (tarvitsemme juhlavaatteen viikonlopun juhliin),  mahdollisuuksia avaavaa (kun tilaamme kanavapaketin meillä on mahdollisuus katsoa monenlaisia ohjelmia), itsen tai muiden hemmottelua tai vaikkapa itsensä brändäämistä kuluttamisen avulla. Ostomotiivien tyydyttämisestä tulee hyvä mieli. Shoppailusta voi myös tulla paha mieli, ostokrapula. Me saatamme katua ostoksiamme, käyttämäämme rahasummaa, epäekologisuutta tms. Kiinnostavaa on se, että hyvä mieli tulee vähän jo ennakkoon, erityisesti ostohetkellä ja paha mieli tulee vasta jälkikäteen (jos tulee). Tämä kiinnostava ilmiö selittyy aivojemme erittämällä hyvänmielen hormonilla, dopamiinilla.

Miten dopamiini saa meidät ostamaan


Aivomme alkavat erittämään dopamiinia, kun alamme odottaa palkkiota (Schultz (2000)[i]). Jos otamme kaupassa käteemme kalliin parfyymin tai partaveden, ajattelemme itsemme noiden mainosten kaltaiseksi hyvin menestyneeksi ja kauniiksi ihmiseksi, jolla on paljon vaikutusvaltaa ja ystäviä. Tästä tulee hyvä mieli, ja lähes automaattisesti suuntaamme kulkumme kassalle (ellei järki tai budjettirajoite katkaise reissua.) Koska dopamiini alkaa erittyä jo tässä kuvitteluvaiheessa, voi ikkunaostostenkin tekeminen olla antoisaa (Parker-Pope (2005)[ii]). Me opimme odottamaan dopamiinihyökyä tietyissä tilanteissa. Kun näemme, kuulemme tai haistamme tiettyjä asioita dopamiinitasomme nousee. Dopamiini on osa kehon luonnollista palkitsemismekanismia, sen avulla opimme mikä on hyvää. Odotettu palkkio voi olla sosiaalinen arvostus, itsearvostus tai ihan pelkkä dopamiinihyöky (nautinto ostamisesta tai omistamisesta). Ostaminen tekee meidät onnellisiksi – ainakin lyhyellä aikavälillä. Valitettavasti dopamiinin tarjoama nautinto on hyvin lyhytaikainen, jo silloin kun astumme ulos kaupan ovesta, dopamiini alkaa hävitä aivoistamme. Kun dopamiini on kokonaan kadonnut tyytyväisyytemme ostokseen riippuu tasapainosta pitkäaikaisempien hyötyjen (motiivien) ja ostoksen aiheuttamien kustannusten välillä.

Dopamiini koukuttaa


Tutkimuksissa on todettu, että dopamiini on erittäin addiktoivaa. Muistamme hyvin ostamisen aiheuttaman hyvänolon tunteen. Tutkimuksissa on myös todettu, että kun dopamiinitaso on korkealla ihmisen käytös muuttuu harkitsemattomaksi ja impulsiiviseksi (Pine et al. (2010)[iii]). Dopamiini siis tavallaan estää järkevää ajattelua. Koska dopamiinia alkaa erittyä jo siinä vaiheessa, kun ajattelemme ostavamme tuotteen (ja odotamme palkintoa), emme pysty harkitsemaan järkevästi - ja ostamme tuotteen. Alla oleva kuvio havainnollistaa:


Dopamiini selittää paljon muitakin addiktioita kuin pelkästään shoppailuaddiktioita (Pine et al. (2010)[iv]). Ostosriippuvuus (eli pakonomainen,hallitsematon shoppailu) on ongelma noin 6%:lle väestöstä. Hallitsematon ostaminen aiheuttaa sekä taloudellisia, sosiaalisia että psykologisia ongelmia. Ostosriippuvuuteen on saatavissa apua, katso lisää esimerkiksi tästä.

7 keinoa miten markkinoija voi hyödyntää dopamiinia

  1. Markkinoinnin avulla voidaan vahvistaa palkkion odotusta, eli pyritään saamaan kuluttaja ajattelemaan sitä miten kivaa on omistaa ja käyttää tuotetta. Hyvä esimerkki on rantalomien mainonta, joita katsellessa hiekan voi tuntea varpaissaan. 
  2. Tuoksuilla voidaan ohjata dopamiinin eritystä aivoissa. Tuoksumarkkinointi perustuu pitkälti dopamiiniin. Kun nautimme tuoksusta, dopamiinia erittyy ja olemme erityisen alttiita kuluttamiselle. Ei siis ole aivan sama mille kauppasi tuoksuu. 
  3. Markkinoinnissa voidaan käyttää hyväksi arvoituksia. Kun aivomme ratkaisevat ne,  saamme hyvänmielenpalkkion dopamiinin muodossa. 
  4. Dopamiinin eritystä aivoissa voidaan lisätä söpöillä kuvilla lapsista tai kissoista, koiranpennuista yms. Mainonnan aiheuttama hyvä mieli yhdistyy jatkossa tuotteen näkemiseen (positiivinen assosiaatio).
  5.  Ihmisten pienet (positiiviset) yllättymiset lisäävät dopamiinin tuotantoa aivoissa. Mainonta, jossa toistetaan kaavaa ja sitten rikotaan se, perustuu tähän ideaan. Katso lisää tästä.
  6. Pelit koukuttavat dopamiinin avulla, saamme palkintoja kun etenemme peleissä. Pelielementtien lisääminen mainontaan on nimenomaan dopamiinin hyväksikäyttöä.  
  7. Arvonnat saavat ihmiset kuvittelemaan mitä kaikkea kivaa voisivat tehdä, jos voittaisivat. Palkkion odotuksen hengessä he osallistuvat arvontaan ja saattavat siinä sivussa ostaakin tuotteen.

Yllä olevissa vinkeissä on hyödynnetty ideoita, mitkä on esitetty seuraavissa blogikirjoituksissa: 


Kuinka paljon dopamiini vaikuttaa sinun kuluttamiseesi?


Kuluttajan näkökulmasta ajatellen on mielestäni hyvä tunnistaa dopamiinin vaikutus omaan toimintaan. Jos ihmettelet tai kadut jälkikäteen usein ostoksiasi voi tiedosta dopamiinin osuudesta käyttäytymiseesi olla sinulle hyötyä. Katso esimerkiksi englanninkielinen sivu ”The Dopamine Project – Better livingthrough dopamine awareness”. Vaikka dopamiinin erittyminen on biologinen reaktio, jota ei voi hallita, omaa käyttäytymistään silti voi. Koen, että omat hölmöt ostokseni ovat selvästi vähentyneet tietoisen pohdinnan myötä. Mutta joskus on vaan niin kiva ostaa kaikkea pientä, turhaa…





[i] Schultz, Wolfram (2000): “Multiple reward signals in the brain”, Nature Reviews Neuroscience Dec2000, Vol. 1 Issue 3, p199-207

[ii] Parker-Pope, Tara (2005): “This Is Your Brain at the Mall: Why Shopping Makes You Feel So Good”, Wall Street Journal - Eastern Edition 12/6/2005, Vol. 246 Issue 122, pD1-D1

[iii] Pine, Alex & Shiner, Tamara Shiner & Seymour, Ben & Dolan, Raymond J. (2010): “Dopamine, Time, and Impulsivity in Humans”, The Journal of Neuroscience, 30 June 2010, 30(26): 8888-8896;

[iv] Pine, Alex & Shiner, Tamara Shiner & Seymour, Ben & Dolan, Raymond J. (2010): “Dopamine, Time, and Impulsivity in Humans”, The Journal of Neuroscience, 30 June 2010, 30(26): 8888-8896;

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti