Tarvitseeko kuluttajan perustella omia ostopäätöksiään – miksi viisas markkinoija tarjoaa kuluttajien ostopäätöksille perustelut

Osa kulutuspäätöksistä on sellaisia, että niitä pitää pystyä perustelemaan kavereille tai lähipiirille. Valintojamme kenties hämmästellään tai mahdollisesti vain arvelemme, että joku saattaisi ihmetellä niitä. Osa kuluttajista haluaa pystyä perustelemaan päätökset ainakin itselleen. Perustelut eivät välttämättä ole aina ihan niitä syvimpiä (oikeita) syitä jonkin tuotteen tai asian valinnalle, mutta ne ovat hyvältä kuulostavia syitä. Tyypillisesti monet ihmiset ostavat tietynlaisen auton, koska haluavat sen ja vain perustelevat valintansa päästöillä, taloudellisuudella, jälleenmyyntiarvolla tms. Lapseni juovat kaakaota makean nälkään, mutta sanovat minulle sen sisältämän kalsiumin vahvistavan luustoa. 

Perusteltavuus vaikuttaa valintaan

Kaikkia kulutuspäätöksiä ei tietenkään ole tarpeen perustella. Kiinnostaa on se, että useiden tutkimusten mukaan, se jos kuluttaja tietää joutuvansa perustelemaan päätöksensä jälkikäteen, hänen valintansa muuttuvat (Ashton (1992)[1], Ashton (1990)[2], Simonson (1989)[3].) Okadan tutkimuksen (2005)[4] mukaan ihmiset valitsevat mielellään hedonistisen vaihtoehdon, jos vain tilanne on otollinen. Jos kuitenkin samaan aikaan on tarjolla, myös jokin “järkevä” vaihtoehto, he valitsevat sen. Jos kumpi tahansa vaihtoehto on yksinään hedonistinen vaihtoehto yleensä dominoi. Jos hedonistinen ja järkevä vaihtoehto ovat esillä yhtä aikaa, järkevä vaihtoehto dominoi. Jos siis esimerkiksi voit valita myytkö joko leivoksia tai salaattia, kannattaisi ehkä valita leivokset. Jos myyt molempia, moni ihminen valitsee salaatin. Hedonistiselle vaihtoehdolle ei vaan löydy järkiperusteita.

Millaisia päätöksiä halutaan perustella

Ei ole yllättävää, että mitä tärkeämpi päätös, sitä tärkeämpää kuluttajalle on löytää sille hyvät perusteet (Willman-Iivarinen)[5]. Esimerkiksi perustelujen löytäminen äänestyspäätökselle Eurovaaleissa oli tärkeää 45%:lle suomalaisista, kun taas mediavalinnat ovat niin jokapäiväisiä, että vain 5% koki tärkeäksi perustella niitä.[6] Simonson & Nowlis (2000)[7] ja  Shafir et al. (1993)[8] ehdottavat., että valinnan motiivi on tärkeämpi kuin valittu tuote itse: On tärkeämpää pystyä selittämään miksi teki kyseisen päätöksen, kuin mikä se päätös on. Valintojen perusteleminen on erityisen olennaista silloin, kun muut ihmiset ovat läsnä valintatilanteissa tai  valinnat koskettavat muita ihmisiä jollain tavalla. Mitä enemmän valinnat aiheuttavat sosiaalisia kustannuksia (eli haittoja muille ihmisille tai paheksuntaa), sitä tärkeämpää on pystyä kertomaan miksi on valinnut niin kuin on valinnut (Willman-Iivarinen)[9].

Miten perusteltavuus liittyy markkinointiin?

Monet markkinoijat tietävät, että tehokas markkinointi vetoaa sekä tunteeseen, että järkeen. Tunteeseen vetoavat elementit vaikuttavat siihen, että ihminen alkaa haluta jotain tuotetta ja järkeen vetoavat argumentit antavat ostoperusteen. Jos insinöörit suunnittelevat mainontaa, se on helposti tuotelähtöistä ja sisältää paljon tietoa. Mainostoimistojen taiteellisimmat tyypit taas suunnittelevat tunteisiin vetoavaa mainontaa.  Olisi kuitenkin kaikkein parasta yhdistellä näitä elementtejä. Erityisen tärkeää tämä on jos valinta on tärkeä, muille näkyvissä, tai koskee muita ihmisiä. Mainonta mikä saa ihmiset haluamaan tuotetta ja antaa ostamiselle jotain järkeviä perusteita tehoaa. Näiden järkiperusteiden ei tarvitse olla aukottomia, kunhan ovat riittävän vakuuttavia. Jos kuluttaja jo haluaa tuotetta, hän hyväksyy vähän heppoisemmatkin perusteet.

---

[1] Ashton, Robert H. (1992): "Effects of justification and a mechanical aid on judgment performance." Organizational Behavior and Human Decision Processes 52.2 (1992): 292-306.

[2] Ashton, Robert H. (1990): "Pressure and performance in accounting decision settings: Paradoxical effects of incentives, feedback, and justification." Journal of Accounting Research 28 (1990): 148-180.

[3] Simonson, Itamar. (1989): "Choice based on reasons: The case of attraction and compromise effects." Journal of consumer research (1989): 158-174.

[4] Okada, Erica Mina (2005):"Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods." Journal of Marketing Research (2005): 43-53.

[5] Willman-Iivarinen, Hanna (forthcoming): Consumer’s media choice, Dissertation, Tampere University.

[6] Miration MIRA-tietopankki www.miratio.fi

[7] Simonson, Itamar, and Stephen M. Nowlis (2000): "The role of explanations and need for uniqueness in consumer decision making: Unconventional choices based on reasons." Journal of Consumer Research 27.1 (2000): 49-68.

[8] Shafir, Eldar, Itamar Simonson, and Amos Tversky (1993): "Reason-based choice." Cognition 49.1 (1993): 11-36.

[9] Willman-Iivarinen, Hanna (forthcoming): Consumer’s media choice, Dissertation, Tampere University.