Erilaisia näkemyksiä heuristiikoista (peukalosäännöistä) päätöksentekovälineinä

Kun kuluttajina valitsemme pakastealtaasta jäätelöä, saatamme käyttää valinnassamme ”Riittävän hyvä”-systeemiä (Satisficing heuristic). Toisin sanoen sen sijaan, että tarkastelisimme jokaikistä jäätelöä ja vertailisimme niitä keskenään, harkitsemme jäätelöä minkä olemme huomanneet ensin. Jos se on ok, otamme sen. Jos se ei ole riittävän hyvä, harkitsemme sen vieressä olevaa ja niin edelleen, kunnes löydämme riittävän hyvän jäätelön. Joku toinen voi valita hinnan perusteella halvimman jäätelön. Tällöin hinta on ainoa valintakriteeri ja valinta tehdään siis yhden ominaisuuden perusteella (paras ominaisuus -systeemi). Kolmas saattaa karsia harkintajoukostaan kaikki gluteiinia tai laktoosia sisältävät tuotteet ja valita sitten pienehköstä joukosta (karsintasysteemi). Neljäs valitsee sen ainoan merkin minkä tunnistaa. Nämä ovat vain muutamia esimerkkejä kuluttajien arkipäivän valintatilanteissa käyttämistä heuristiikoista. Niiden avulla kuluttaja eliminoi turhan informaation ja keskittyy tekemään päätöksiä vain itselle olennaisten ominaisuuksien perusteella. Usein käytämme näitä peukalosääntöjä täysin automaattisesti ja tiedostamattamme. Peukalosääntöjä käytetään erityisesti tilanteissa, joissa on kiire, päätös on mutkikas tai se ei ole valtavan tärkeä.

 

Päätöksenteontutkijat ovat yhtä mieltä heuristiikkojen olemassaolosta, mutta heillä on aivan erilaisia ​​näkemyksiä heuristiikkojen hyvyydestä päätöksentekovälineinä. Gigerenzer & Todd (1999) keskittyvät hehkuttamaan heuristiikkojen nerokkuutta kirjassaan Simple heuristics that make us smart. He sanovat heuristiikkojen olevan sekä nopeita että aikaa ja vaivaa säästäviä. Kirjassaan he kertovat useita esimerkkejä siitä, miten heuristiikat ovat osoittautuneet tarkoiksi ja johtavan loistaviin päätöksiin vähällä vaivalla. Payne, Bettman & Johnson (1993) edustavat toista näkemystä. Heidän mukaansa päätöksenteossa on aina vaihtokauppa (trade-off) sen välillä kuinka helppoa päätöksenteko on ja kuinka oikeita päätöksiä tehdään. Käytännössä ihmisten päätöksentekostrategia sopeutuu päätöksentekotilanteeseen ja täten heuristiikkojen käyttö on mukautuvaa. Sen sijaan että päätöksentekijä pyrkisi maksimoimaan hyötyä huomioimalla kaikki mahdolliset seikat, hän pyrkii löytämään balanssin tarkkuuden ja vaivannäön välillä. Heuristiikat helpottavat päätöksentekoa ja ovat hyviä silloin kun päätös ei ole kovin tärkeä eikä virheiden seuraukset ole vakavia. Kolmannen näkemyksen heuristiikkojen käyttämisestä tarjoavat taloustieteen nobelisti Daniel Kahneman ja hänen tutkaparinsa Amos Tversky. He ovat keskittyneet osoittamaan (ensisijaisesti), että ihmiset käyttävät heuristiikkoja päätöksenteossaan ja (toissijaisesti), että heuristiikat johtavat epäloogisiin päätöksiin. Heuristiikkojen käyttö on heidän mielestään ongelmallista, koska niiden käyttö johtaa systemaattisiin virhepäätelmiin ja siten epäonnistuneisiin päätöksiin. Lukuisissa empiirisissä tutkimuksissaan Amos Tversky & Daniel Kahneman (1973), (1974) ovat osoittaneet, että ihmisillä on useita erilaisia heuristiikkoihin liittyviä harhoja. On esimerkiksi huomattu ihmisillä olevan taipumus uskoa tietoihin, jotka sopivat heidän ennakkokäsityksiinsä (vahvistusharha). Tämän lisäksi ihmiset haluavat jääräpäisesti pitää kiinni totutuista tavoista, eivätkä halua muuttaa käyttäytymistään kuin pakon edessä (status quo -harha). Yhteenvetona yllä olevasta keskustelusta voidaan päätellä, että ihmiset käyttävät heuristiikkoja tehdessään päätöksiä. Heuristiikkojen hyvyys riippuu tilanteesta, heuristiikat itsessään eivät ole hyviä tai huonoja. Joskus heuristiikat ovat käteviä ja tarkkoja, ja joskus niiden käyttö johtaa epäloogisuuksiin. 

Lähteet: 

• Willman-Iivarinen (2020): Consumer Media choice – Towards a comprehensive model, Väitöskirja, Tampereen Yliopisto, Informaatioteknologian ja viestinnän laitos. https://trepo.tuni.fi/handle/10024/123896
• Shane, Frederick (2002): “Automated choice heuristics”, in Gilovich, Thomas; Griffin, Dale; Kahneman, Daniel Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment, p. 548-558
• Gigerenzer, Gerd & Peter M. Todd (1999a): “Simple heuristics that make us smart”, Oxford University Press, 1999. 
• Payne, John W. and Bettman, James R. and Johnson, Eric J. (1993): “The adaptive decision maker”, Cambridge University Press.
• Tversky, Amos & Daniel Kahneman (1973): “Availability: A heuristic for judging frequency and probability”, Cognitive psychology, 5.2 (1973), p. 207-232. 
• Tversky, Amos & Kahneman, Daniel (1974): “Judgment under uncertainty: heuristics and biases”, Science, 185(4157), p. 1124-1131. 
• Miratio-blogi 26.9.2014: Kuluttajan päätöksenteko on helppoa ja tehokasta, jos hän tunnistaa vain yhden vaihtoehdon http://miratioblogi.blogspot.com/2014/09/kuluttajan-paatoksenteko-on-helppoa-ja.html
• Miratio-blogi 16.1.2015: Päätöksenteko eliminointiperiaatteella, http://miratioblogi.blogspot.com/2015/01/paatoksenteko-eliminointiperiaatteella.html