Kaikilla ihmisillä ei ole varaa ostaa sellaisia merkkituotteita kuin haluaisivat. Joillakin voisi ollakin varaa, mutta eivät halua käyttää rahaa niihin niin paljon. Tällöin osa ihmisistä päätyy ostamaan merkkituotteiden aidonnäköisiä kopioita eli feikkituotteita. Näitä feikkejä ostetaan toki myös vitsiksi ja ottaakseen kantaa. Osa feikkituotteista on tuoteväärennöksiä (laittomia piraattituotteita) ja osa häilyy laillisen rajan tällä puolen ja ovat vain ”erilaistettuja”. Ihmisillä on monenlaisia syitä tekemilleen valinnoille, eikä tässä ole tarkoitus paheksua ketään tekemistään valinnoista. Sen sijaan tässä postauksessa tarkastellaan millaisia mielenkiintoisia psykologisia vaikutuksia feikkituotteiden ostamisella tutkimusten mukaan on.
Aiempien tutkimusten perusteella on huomattu, että suurin osa feikkituotteita ostavista ihmisistä ostaa niitä saadakseen parempaa itsetunto ja signaloidakseen positiivisia asioita itsestään muille. Toisin sanoen he ostavat näitä tuotteita saadakseen arvostusta muilta ja tunteakseen itsensä hyväksi. Gino et al. (2010) ovat tutkineet feikkituotteiden käyttämisen alitajuisia psykologisia vaikutuksia. Tekemässään testissä he halusivat selvittää, miten ihmiset onnistuvat edellä mainituissa tavoitteissaan. Tutkimuksessa ihmiset jaettiin kahteen eri ryhmään. Molemmille annettiin aidot Chloé aurinkolasit, mutta toiselle ryhmälle kerrottiin niiden olevan tuoteväärennös. On hyvin kiinnostavaa, että tällä oli vaikutusta siihen, miten ihmiset käyttäytyivät ja millaisina he näkivät muut ihmiset. Ne tutkimusryhmäläiset, jotka käyttivät feikkilaseja (tai siis luulivat käyttävänsä) pitivät muita ihmisiä epärehellisinä ja arvioivat heidän käyttäytyvän epäeettisesti raha-asioissa ja liike-elämässä. He myös käyttäytyivät testeissä itse epärehellisemmin (eli huijasivat) enemmän kuin muut. Tutkijat olivat sitä mieltä, että nämä vaikutukset johtuivat siitä, että ihminen tunsi sisimmässään itsensä huijariksi (epäaidoksi) ja siitä johtuen hänen asenteensa muuttuivat kyynisiksi.
On ehkä hieman ironista, että jos käyttää feikkituotteita, ei ainoastaan epäonnistu oman egon boostaamisessa ja toivotun mielikuvan viestittämisessä, vaan myös vaikuttaa negatiivisella tavalla käyttäytymiseensä muissa asioissa ja maailmankuvaansa. Jos siis käytämme feikkituotteita, tunnemme itsemme pettureiksi sisimmässämme ja se saa meidät käyttäytymään epärehellisesti ja suhtautumaan kyynisesti muihin ihmisiin. Tutkimuksessa todettiin näiden vaikutusten olevan täysin alitajuisia.
Kun ihminen tuntee itsensä petturiksi, hän saattaa tuntea myös syyllisyyttä. Ihmiset tuntevat syyllisyyttä monista asioista. Esimerkiksi Gauntlett and Hill (1999) ovat tutkineet television katsomiseen liittyviä syyllisyydentunteita. Heidän tutkimuksensa mukaan monet ihmiset tuntevat syyllisyyttä ajan haaskaamisesta (erityisesti jos he katsovat televisiota päiväsaikaan) tai jos katsomisen motiivina on pelkästään huvittelu. Dhar & Wertenbroch (2012) ovat todenneet, että ihmiset tuntevat syyllisyyttä, jos eivät pysty toimimaan ideaaliminänsä vaatimusten mukaan. He ovat tutkineet tilanteita, joissa ihmiset kokevat, että heidän pitäisi ostaa kahvilasta terveellistä syötävää, mutta he ostavatkin epäterveellisiä herkkuja. Tästä ratkaisusta tunnetaan syyllisyyttä, koska sortuminen herkkuihin on osoitus heikosta tahdonvoimasta. Pidän todennäköisenä, että syyllisyyden tunne yhdistettynä epäaitouden tunteeseen selittää Gino et al. (2010) tutkimuksen tuloksia.
Nämä esimerkit osoittavat, että feikkituotteiden ostamisella on monenlaisia alitajuisia psykologisia vaikutuksia. Tavoite oman arvostuksen lisääntymisestä, ei yleensä toteudu. Toki muiden silmissä saattaa saada enemmän arvostusta (jos ei jää kiinni), mutta sillä on kova hinta. Feikkituotteiden käyttäminen vaikuttaa ihmisen minäkuvaan, käsitykseen muista ihmisistä ja käyttäytymisen eettisyyteen.
Gino, Francesca & Norton, Michael I. & Ariely, Dan (2010): “The Counterfeit Self - The Deceptive Costs of Faking It”, Psychological Science May 2010 vol. 21 no. 5 712-720.
Gauntlett, David & Hill, Anette (1999): “TV Living- Television, Culture and Everyday Life”, Kirja, jossa kappale: “Television’s personal meanings: Companionship, guilt and Social interaction”, p. 110-139.
Dhar, Ravi & Wertenbroch, Klaus (2012): “Self-Signaling and the Costs and Benefits of Temptation in Consumer Choice”; Journal of Marketing Research, Volume 49, Number 1, February 2012
Wray, Herbert (2010): “Faking It: Why Wearing Designer Knockoffs May Have Hidden Psychological Costs”, Polishing your self-image with counterfeit goods may lead to lying, cheating and cynicism, Scientific American, 23.8.2010
ps. Juttuun on päivitetty tekoälyn tekemä kuva 13.11.2024
Kommentit
Lähetä kommentti