Nykyhetken nautintojen krooninen yliarvostus
Ottaisitko pienen
palkkion nyt heti vai kaksinkertaisen kuukauden päästä? Taloustieteilijöille
vastaus on päivänselvä: olemattomien korkojen aikana ei ole mahdollista, että
pieni palkkio tuottaisi sijoitettuna kaksinkertaisen summan kuukauden päästä,
joten tietenkin valitaan kuukauden päästä saatava kaksinkertainen palkkio.
Käytännön testeissä on kuitenkin havaittu, että suurin osa ihmisistä ottaisi
mieluummin pienen palkkion nyt heti kuin isomman jonkin ajan kuluttua.
Taloustieteilijöitä asia on vaivannut paljon, koska moinen käyttäytyminen ei
ole rationaalista. He ovat päätyneet selittämään ilmiötä sillä, että ihmisten diskonttokorko (engl. hyperbolic
discounting) tulevaisuuden hyötyjen suhteen on hyvin matala tai että ihmisillä
on vääristynyt aikapreferenssi (englanniksi
myopic loss aversion, ks. Benartzi and Thaler (1999)[1]). Nimitetään ilmiötä millä nimellä tahansa, se
tarkoittaa käytännössä sitä, että arvostamme kroonisesti tämän hetken pieniäkin
nautintoja enemmän kuin pitkän aikavälin suuria nautintoja.
Aikapreferenssin
vääristymä selittää monia kohtaamiamme arkipäiväisiä ongelmia:
-
Laiskuus
ja saamattomuus: Tänään huvittaa laiskotella, huomenna on enemmän energiaa
puuhailla
-
Laihduttaminen:
Tänään tekee mieli herkkuja, ehtii sitä laihduttaa myöhemminkin
-
Tupakointi:
Tänään tekee mieli tupakkaa, mahdolliset terveysongelmat tulevaisuudessa eivät
tunnu relevanteilta
Vaahtokarkkitesti mittaa pienten lasten kärsivällisyyttä, luottamusta
tulevaan ja ennustaa elämänkulkua
Ihmisillä on todettu
olevan eriasteisia aikapreferenssin vääristymiä. Toiset joutuvat kamppailemaan
vääristymän kanssa enemmän ja toiset vähemmän. Stanfordin yliopistossa 1960-luvun
lopussa tehtyä vaahtokarkkikoetta pidetään alan klassikkona. Walter Mischel
(1974)[2] tutki
653:n lapsen kärsivällisyyttä vaahtokarkkikokeen avulla. Wikipedian mukaan: ”kokeessa 4-vuotias lapsi laitettiin
istumaan yksin virikkeettömään huoneeseen vaahtokarkin kanssa, ja lapselle
luvattiin vielä toinenkin vaahtokarkki, jos hän jaksaisi odottaa vartin. Jos
lapsi ei jaksanut odottaa varttia, hän sai vain yhden vaahtokarkin. Lapsista
vain 30 % jaksoi odottaa vartin saadakseen enemmän vaahtokarkkia”. Katso
video vastaavasta myöhemmin tehdystä testistä https://www.youtube.com/watch?v=QX_oy9614HQ
Tämä ei vielä sinänsä ole kovin kiinnostavaa, kiinnostavaksi asia muuttuu,
kun lapsia tutkittiin uudestaan kymmenen vuoden kuluttua (Mischel (1988)[3], Shoda et l. (1990)[4]). Selvisi, että
vaahtokarkkitesti ennusti melko hyvin ketkä lapsista pääsivät yliopistoon,
kenellä oli tarkkaavaisuushäiriöitä koulussa, ylipaino-ongelmia aikuisena ja
vaikeuksia ylläpitää ystävyyssuhteita. Mishel kirjoitti aiheesta kirjankin. Walter
Mischel pitää kokeen tulosta merkkinä siitä, että puhtaan älykkyyden sijaan
menestymisen ratkaisee pikemminkin kärsivällisyys. Kärsivälliset lapset olivat
keksineet sekundääristä tekemistä, kuten lorujen lurittelua, vaahtokarkin
ajattelemisen sijaan.
Voimme spekuloida, että vaahtokarkin odottamiseen vaikuttaa myös luottamus
siihen, että aikuinen pitää sanansa. Celeste Kidd[5] testasi tätä tutkijaryhmän
kanssa Rochesterin yliopistossa vuonna 2012. Klassista koetta varioitiin,
sillä, että osalle lapsista aikuiset käyttäytyivät luotettavasti ja osalle
epäluotettavasti. Epäluotettavat aikuiset ”unohtivat” tuoda lupaamansa
värikynät ja luotettavat ”muistivat ” tuoda kynät.
Neurologiset
tutkimukset selittävät miksi arvostamme enemmän hetken nautintoja kuin tulevia
hyötyjä
Tutkimuksissa on havaittu, että kaikenikäisillä ihmisillä
esiintyy sama nykyhetken krooninen yliarvostus. Green et al. (1994)[6]
tutkimuksen mukaan tosin iän myötä kyky odottaa paranee hieman. Martin Lindstromin kirjassa The truth and lies about why we buy (2010)[7]
kerrotaan McClure et al. (2004)[8] tekemästä mielenkiintoisesta testistä, jossa
psykologit pyysivät joukkoa satunnaisesti valituista opiskelijoista
valitsemaan toisen kahdesta Amazon.comin lahjakortista. Ensimmäinen lahjakortti
oli suuruudeltaan 15e ja sen he saisivat heti. Toinen lahjakortti oli
suuruudeltaan 20e ja sen he saisivat kahden viikon kuluttua. fMRi-aivokuvaukset
paljastivat, että molemmat vaihtoehdot aktivoivat aivojen lateraalisen
otsalohkon etuosan aivokuoren, eli alueen, jossa tunteet syntyvät. Suurimmalla
osalla testihenkilöistä mahdollisuus saada 15e nyt heti aktivoi aivojen
limbistä aluetta (joka vastaa tunne-elämästä ja muistin kehittymisestä) . Välittömän palkinnon odotuksessa herää aivojen dopamiinisysteemi (lue lisää dopamiinista ja sen vaikutuksistapäätöksentekoon) ja pidemmän
aikavälin hyötyjä pohdittaessa käytetään eri alueita aivoissa. Psykologit
saivat selville, että mitä enemmän asia vetosi tunteisiin, sitä
todennäköisimmin opiskelijat valitsivat 15e nyt heti. Vaikka opiskelijat
ymmärsivät, että heidän rationaalisesti kannattaisi valita 20e myöhemmin heidän
tunteensa dominoi päätöksentekoa.
Miten
markkinoijat hyödyntävät ilmiötä
Kirjakerhot markkinoivat aikoinaan aggressiivisesti kerhoja
antamalla kirjoja ilmaiseksi 3-5 kappaletta sillä ehdolla, että asiakas suostuu
jäsenyysaikanaan ostamaan saman verran jäsenhintaisia kirjoja. Tämä keino toimi
hyvin, sillä ilmainen nyt on hyvin houkuttelevaa. Jos tulevaisuudessa pitää
ostaa jotain kirjoja, niin siitä voi murehtia myöhemmin. Kännykkä ja
liittymäkaupassa on ollut havaittavissa samankaltaista markkinointia.
Markkinoijan on hyvä ymmärtää, että vain harvalle toimii sellainen
markkinointi, missä nyt maksetaan enemmän ja tulevaisuudessa vähemmän.
Ps. Kiitos alun vaahtokarkkikuvasta kuvasta
Sommai at freedigitalphotos.net
[1] Benartzi, S., & Thaler, R. H. (1999). Risk
aversion or myopia? Choices in repeated gambles and retirement investments.
Manage- ment Science, 45(3), 364–381.
[2] Mischel, Walter. "Processes in delay of
gratification." Advances in experimental social psychology 7
(1974): 249-292.
[3] Mischel, Walter, Yuichi Shoda, and Philip K. Peake.
"The nature of adolescent competencies predicted by preschool delay of
gratification." Journal of personality and social psychology 54.4
(1988): 687.
[4] Shoda, Yuichi, Walter Mischel, and Philip K. Peake.
"Predicting adolescent cognitive and self-regulatory competencies from
preschool delay of gratification: Identifying diagnostic conditions." Developmental
psychology 26.6 (1990): 978.
[5] Kidd, Celeste, Holly Palmeri, and Richard N. Aslin. "Rational
snacking: Young children’s decision-making on the marshmallow task is moderated
by beliefs about environmental reliability." Cognition 126.1
(2013): 109-114.
[6]
Green, Leonard, Astrid
F. Fry, and Joel Myerson. "Discounting of delayed rewards: A life-span
comparison." Psychological science5.1 (1994): 33-36.
[7] Lindstrom, Martin. Buyology: Truth
and lies about why we buy. Random House Digital, Inc., 2010, page 43.
[8] McClure, Samuel M. & Laibson, David I. & Loewenstein, George. &
Cohen, Jonathan D. (2004): "Separate neural systems value immediate and
delayed monetary rewards." Science 306.5695 (2004): 503-507.
Kommentit
Lähetä kommentti