maanantai 26. helmikuuta 2018

Mitä vaahtokarkkitesti paljastaa päätöksenteon psykologiasta?


Nykyhetken nautintojen krooninen yliarvostus


Ottaisitko pienen palkkion nyt heti vai kaksinkertaisen kuukauden päästä? Taloustieteilijöille vastaus on päivänselvä: olemattomien korkojen aikana ei ole mahdollista, että pieni palkkio tuottaisi sijoitettuna kaksinkertaisen summan kuukauden päästä, joten tietenkin valitaan kuukauden päästä saatava kaksinkertainen palkkio. Käytännön testeissä on kuitenkin havaittu, että suurin osa ihmisistä ottaisi mieluummin pienen palkkion nyt heti kuin isomman jonkin ajan kuluttua. Taloustieteilijöitä asia on vaivannut paljon, koska moinen käyttäytyminen ei ole rationaalista. He ovat päätyneet selittämään ilmiötä sillä, että ihmisten diskonttokorko (engl. hyperbolic discounting) tulevaisuuden hyötyjen suhteen on hyvin matala tai että ihmisillä on vääristynyt aikapreferenssi (englanniksi myopic loss aversion, ks. Benartzi and Thaler (1999)[1]). Nimitetään ilmiötä millä nimellä tahansa, se tarkoittaa käytännössä sitä, että arvostamme kroonisesti tämän hetken pieniäkin nautintoja enemmän kuin pitkän aikavälin suuria nautintoja.

Aikapreferenssin vääristymä selittää monia kohtaamiamme arkipäiväisiä ongelmia:
-       Laiskuus ja saamattomuus: Tänään huvittaa laiskotella, huomenna on enemmän energiaa puuhailla
-       Laihduttaminen: Tänään tekee mieli herkkuja, ehtii sitä laihduttaa myöhemminkin
-       Tupakointi: Tänään tekee mieli tupakkaa, mahdolliset terveysongelmat tulevaisuudessa eivät tunnu relevanteilta


Vaahtokarkkitesti mittaa pienten lasten kärsivällisyyttä, luottamusta tulevaan ja ennustaa elämänkulkua


Ihmisillä on todettu olevan eriasteisia aikapreferenssin vääristymiä. Toiset joutuvat kamppailemaan vääristymän kanssa enemmän ja toiset vähemmän. Stanfordin yliopistossa 1960-luvun lopussa tehtyä vaahtokarkkikoetta pidetään alan klassikkona. Walter Mischel (1974)[2] tutki 653:n lapsen kärsivällisyyttä vaahtokarkkikokeen avulla.  Wikipedian mukaan: ”kokeessa 4-vuotias lapsi laitettiin istumaan yksin virikkeettömään huoneeseen vaahtokarkin kanssa, ja lapselle luvattiin vielä toinenkin vaahtokarkki, jos hän jaksaisi odottaa vartin. Jos lapsi ei jaksanut odottaa varttia, hän sai vain yhden vaahtokarkin. Lapsista vain 30 % jaksoi odottaa vartin saadakseen enemmän vaahtokarkkia”. Katso video vastaavasta myöhemmin tehdystä testistä https://www.youtube.com/watch?v=QX_oy9614HQ




Tämä ei vielä sinänsä ole kovin kiinnostavaa, kiinnostavaksi asia muuttuu, kun lapsia tutkittiin uudestaan kymmenen vuoden kuluttua (Mischel (1988)[3], Shoda et l. (1990)[4]). Selvisi, että vaahtokarkkitesti ennusti melko hyvin ketkä lapsista pääsivät yliopistoon, kenellä oli tarkkaavaisuushäiriöitä koulussa, ylipaino-ongelmia aikuisena ja vaikeuksia ylläpitää ystävyyssuhteita. Mishel kirjoitti aiheesta kirjankin. Walter Mischel pitää kokeen tulosta merkkinä siitä, että puhtaan älykkyyden sijaan menestymisen ratkaisee pikemminkin kärsivällisyys. Kärsivälliset lapset olivat keksineet sekundääristä tekemistä, kuten lorujen lurittelua, vaahtokarkin ajattelemisen sijaan.

Voimme spekuloida, että vaahtokarkin odottamiseen vaikuttaa myös luottamus siihen, että aikuinen pitää sanansa. Celeste Kidd[5] testasi tätä tutkijaryhmän kanssa Rochesterin yliopistossa vuonna 2012. Klassista koetta varioitiin, sillä, että osalle lapsista aikuiset käyttäytyivät luotettavasti ja osalle epäluotettavasti. Epäluotettavat aikuiset ”unohtivat” tuoda lupaamansa värikynät ja luotettavat ”muistivat ” tuoda kynät.

Neurologiset tutkimukset selittävät miksi arvostamme enemmän hetken nautintoja kuin tulevia hyötyjä


Tutkimuksissa on havaittu, että kaikenikäisillä ihmisillä esiintyy sama nykyhetken krooninen yliarvostus. Green et al. (1994)[6] tutkimuksen mukaan tosin iän myötä kyky odottaa paranee hieman. Martin Lindstromin kirjassa The truth and lies about why we buy (2010)[7] kerrotaan McClure et al. (2004)[8] tekemästä mielenkiintoisesta testistä, jossa psykologit pyysivät joukkoa satunnaisesti valituista opiskelijoista valitsemaan toisen kahdesta Amazon.comin lahjakortista. Ensimmäinen lahjakortti oli suuruudeltaan 15e ja sen he saisivat heti. Toinen lahjakortti oli suuruudeltaan 20e ja sen he saisivat kahden viikon kuluttua. fMRi-aivokuvaukset paljastivat, että molemmat vaihtoehdot aktivoivat aivojen lateraalisen otsalohkon etuosan aivokuoren, eli alueen, jossa tunteet syntyvät. Suurimmalla osalla testihenkilöistä mahdollisuus saada 15e nyt heti aktivoi aivojen limbistä aluetta (joka vastaa tunne-elämästä ja muistin kehittymisestä) . Välittömän palkinnon odotuksessa herää aivojen dopamiinisysteemi (lue lisää dopamiinista ja sen vaikutuksistapäätöksentekoon) ja pidemmän aikavälin hyötyjä pohdittaessa käytetään eri alueita aivoissa. Psykologit saivat selville, että mitä enemmän asia vetosi tunteisiin, sitä todennäköisimmin opiskelijat valitsivat 15e nyt heti. Vaikka opiskelijat ymmärsivät, että heidän rationaalisesti kannattaisi valita 20e myöhemmin heidän tunteensa dominoi päätöksentekoa.

Miten markkinoijat hyödyntävät ilmiötä


Kirjakerhot markkinoivat aikoinaan aggressiivisesti kerhoja antamalla kirjoja ilmaiseksi 3-5 kappaletta sillä ehdolla, että asiakas suostuu jäsenyysaikanaan ostamaan saman verran jäsenhintaisia kirjoja. Tämä keino toimi hyvin, sillä ilmainen nyt on hyvin houkuttelevaa. Jos tulevaisuudessa pitää ostaa jotain kirjoja, niin siitä voi murehtia myöhemmin. Kännykkä ja liittymäkaupassa on ollut havaittavissa samankaltaista markkinointia. Markkinoijan on hyvä ymmärtää, että vain harvalle toimii sellainen markkinointi, missä nyt maksetaan enemmän ja tulevaisuudessa vähemmän.

Ps. Kiitos alun vaahtokarkkikuvasta kuvasta Sommai at freedigitalphotos.net





[1] Benartzi, S., & Thaler, R. H. (1999). Risk aversion or myopia? Choices in repeated gambles and retirement investments. Manage- ment Science, 45(3), 364–381.

[2] Mischel, Walter. "Processes in delay of gratification." Advances in experimental social psychology 7 (1974): 249-292.

[3] Mischel, Walter, Yuichi Shoda, and Philip K. Peake. "The nature of adolescent competencies predicted by preschool delay of gratification." Journal of personality and social psychology 54.4 (1988): 687.

[4] Shoda, Yuichi, Walter Mischel, and Philip K. Peake. "Predicting adolescent cognitive and self-regulatory competencies from preschool delay of gratification: Identifying diagnostic conditions." Developmental psychology 26.6 (1990): 978.

[5] Kidd, Celeste, Holly Palmeri, and Richard N. Aslin. "Rational snacking: Young children’s decision-making on the marshmallow task is moderated by beliefs about environmental reliability." Cognition 126.1 (2013): 109-114.

[6] Green, Leonard, Astrid F. Fry, and Joel Myerson. "Discounting of delayed rewards: A life-span comparison." Psychological science5.1 (1994): 33-36.

[7] Lindstrom, Martin. Buyology: Truth and lies about why we buy. Random House Digital, Inc., 2010, page 43.

[8] McClure, Samuel M. & Laibson, David I. & Loewenstein, George. & Cohen, Jonathan D. (2004): "Separate neural systems value immediate and delayed monetary rewards." Science 306.5695 (2004): 503-507.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti