tiistai 7. helmikuuta 2017

Hyöty vai nautinto? - Vaikutus ostokäyttäytymiseen


Lueskelin vanhoja Kotiliesiä (vuodelta 1938) ja kiinnitin huomiota siihen, miten lehdessä yritettiin vakuuttaa perheenäideille, että heilläkin on oikeus omaan aikaan ja he voivat ostaa ylellisyystuotteita ihan vaan itselleen. Sittemmin ajat ovat muuttuneet. Nykyään on luonnollista ja täysin sosiaalisesti hyväksyttävää ostaa ylellisyyshyödykkeitä ja nautintoa itselleen – vai onko? Kiinnostavaa miten tuo vanha niukkuuden ajoista johtuva syyllisyys yhä 2000-luvulla vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen.

Erica Okadan tutkimuksen  (2005)[1] mukaan ihmiset haluavat kyllä nauttia ja pitää hauskaa, mutta heidän pitää jollain lailla sisäisesti oikeuttaa itsensä siihen.  Okadan tutkimuksessa osoitetaan, että tarve oikeuttaa hedonistinen kulutus johtaa kahteen hyvin mielenkiintoiseen käyttäytymistapaan:

Hyödyllinen voittaa nautinnollisen vertailussa


Kuluttajan valinta riippuu siitä millä tavalla vaihtoehdot hänelle esitellään. Jos tarjolla on vain yksi vaihtoehto kerrallaan on tutkimuksissa todettu, että ihmiset ostavat nautintoa enemmän kuin hyötyä. Jos sen sijaan molemmat vaihtoehdot ovat esillä rinnakkain, hyödyllinen voittaa nautinnollisen. Kuvitellaan vaikkapa, että työmatkan varrella on kadunkulmassa toisinaan jäätelökioski ja toisinaan siinä on smoothiekioski. Tällöin ihmiset ostavat enemmän jäätelöpäivinä. Jos kioskit ovat rinnakkain, smoothien kysyntä kasvaa. Jos on vain yksi vaihtoehto, syyllisyys epäterveellisen valinnasta ei paina niin paljoa kuin silloin kun valinta tehdään nimenomaan terveellinen –epäterveellinen välillä.

Hyödyllisestä ollaan valmiita maksamaan rahaa, mutta ei aikaa


Toinen kiinnostava huomio Okadan tutkimuksessa on se, että ihmiset ovat valmiita käyttämään paljon aikaa saadakseen nautintoa mutta ei niinkään hyötytavaroiden hankintaan. Sen sijaan ihmiset ovat valmiita käyttämään melko paljon rahaa ostaakseen hyödyllisiä tuotteita, kun taas nautinnollisiin ei haluta laittaa niin paljoa rahaa. Tämä johtuu siitä, että ihmisten on helpompi hyväksyä ajan haaskaaminen kuin rahan haaskaaminen Okada & Hoch (2004)[2]. Mäki & Boedeker (1997)[3] ovat vertailleet hedonistista ja utilitaristista kuluttamista kirjassaan ja he toteavat muun muassa, että näiden erona on se, että utilitaristinen kulutus tähtää ongelmanratkaisuun kun taas hedonistinen kokemuksen hankkimiseen. Tässä mielessä on ymmärrettävää, että nautinnollisen kokemuksen hankkimiseen voidaan laittaa enemmän aikaa, koska 1) kokemusaika on jo sinällään nautinnollista ja 2) nautinto on sitä suurempi mitä enemmän vaivaa sen hankkimiseen on laitettu.

Intuitiivisesti tuntuu hieman oudolta, että ylellisyystuotteet ovat niin kalliita, jos kerran (tutkimuksen mukaan)  ihmiset halua laittaa rahaa nautintoon niin paljon kuin hyötytuotteisiin. Mutta kun asiaa miettii tarkemmin ja katsoo asioita kunkin ihmisen omasta henkilökohtaisesta perspektiivistä suhteuttaen, tulos alkaa tuntua järkevältä. Jos rahaa ei ole kovinkaan paljon, nautintotuotteita voivat olla vaikkapa tuoksukynttilät ja itseleivottu mustikkapiirakka.

Mitä tämä tarkoittaa markkinointistrategian kannalta


Jos myyt nautintotuotteita, ne menevät helpommin kaupaksi, jos lähellä ei ole hyötytuotteita kilpailemassa. Jos hyötytuotteet kilpailevat nautintotuotteesi kanssa, lisää myyntiargumentteihisi hyötyargumentteja, joilla kuluttajat voivat oikeuttaa itselleen, että ostavat tuotteesi (mitä he sisimmässään kuitenkin haluavat enemmän).




[1] Okada, Erica Mina. "Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods." Journal of Marketing Research (2005): 43-53.

[2] Okada, Erica Mina & Hoch, Stephen J. Hoch (2004), “Spending time versus spending money,” Journal of Consumer Research, 31 (September), 313-323.

[3] Mäki, Katja & Boedeker, Mika (1997): ”Kulutus – arkista aherrusta vai iloista irrottelua?”, Publications of Turku School of Economics and Business Administration, Series Discussion and Working papers 4:1997

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti