Lueskelin vanhoja Kotiliesiä (vuodelta 1938) ja kiinnitin
huomiota siihen, miten lehdessä yritettiin vakuuttaa perheenäideille, että
heilläkin on oikeus omaan aikaan ja he voivat ostaa ylellisyystuotteita ihan
vaan itselleen. Sittemmin ajat ovat muuttuneet. Nykyään on luonnollista ja
täysin sosiaalisesti hyväksyttävää ostaa ylellisyyshyödykkeitä ja nautintoa
itselleen – vai onko? Kiinnostavaa miten tuo vanha niukkuuden ajoista johtuva
syyllisyys yhä 2000-luvulla vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen.
Erica Okadan tutkimuksen (2005)[1] mukaan ihmiset
haluavat kyllä nauttia ja pitää hauskaa, mutta heidän pitää jollain lailla
sisäisesti oikeuttaa itsensä siihen.
Okadan tutkimuksessa osoitetaan, että tarve oikeuttaa hedonistinen kulutus
johtaa kahteen hyvin mielenkiintoiseen käyttäytymistapaan:
Hyödyllinen voittaa nautinnollisen vertailussa
Kuluttajan valinta riippuu siitä millä tavalla vaihtoehdot
hänelle esitellään. Jos tarjolla on vain yksi vaihtoehto kerrallaan on
tutkimuksissa todettu, että ihmiset ostavat nautintoa enemmän kuin hyötyä. Jos
sen sijaan molemmat vaihtoehdot ovat esillä rinnakkain, hyödyllinen voittaa
nautinnollisen. Kuvitellaan vaikkapa, että työmatkan varrella on kadunkulmassa toisinaan
jäätelökioski ja toisinaan siinä on smoothiekioski. Tällöin ihmiset ostavat
enemmän jäätelöpäivinä. Jos kioskit ovat rinnakkain, smoothien kysyntä kasvaa. Jos
on vain yksi vaihtoehto, syyllisyys epäterveellisen valinnasta ei paina niin
paljoa kuin silloin kun valinta tehdään nimenomaan terveellinen
–epäterveellinen välillä.
Hyödyllisestä ollaan valmiita maksamaan rahaa, mutta ei aikaa
Toinen kiinnostava huomio Okadan tutkimuksessa on se, että
ihmiset ovat valmiita käyttämään paljon aikaa saadakseen nautintoa mutta ei
niinkään hyötytavaroiden hankintaan. Sen sijaan ihmiset ovat valmiita
käyttämään melko paljon rahaa ostaakseen hyödyllisiä tuotteita, kun taas
nautinnollisiin ei haluta laittaa niin paljoa rahaa. Tämä johtuu siitä, että
ihmisten on helpompi hyväksyä ajan haaskaaminen kuin rahan haaskaaminen Okada
& Hoch (2004)[2].
Mäki & Boedeker (1997)[3]
ovat vertailleet hedonistista ja utilitaristista kuluttamista kirjassaan ja he
toteavat muun muassa, että näiden erona on se, että utilitaristinen kulutus
tähtää ongelmanratkaisuun kun taas hedonistinen kokemuksen hankkimiseen. Tässä
mielessä on ymmärrettävää, että nautinnollisen kokemuksen hankkimiseen voidaan
laittaa enemmän aikaa, koska 1) kokemusaika on jo sinällään nautinnollista ja
2) nautinto on sitä suurempi mitä enemmän vaivaa sen hankkimiseen on laitettu.
Intuitiivisesti
tuntuu hieman oudolta, että ylellisyystuotteet ovat niin kalliita, jos kerran
(tutkimuksen mukaan) ihmiset halua
laittaa rahaa nautintoon niin paljon kuin hyötytuotteisiin. Mutta kun asiaa
miettii tarkemmin ja katsoo asioita kunkin ihmisen omasta henkilökohtaisesta
perspektiivistä suhteuttaen, tulos alkaa tuntua järkevältä. Jos rahaa ei ole
kovinkaan paljon, nautintotuotteita voivat olla vaikkapa tuoksukynttilät ja
itseleivottu mustikkapiirakka.
Mitä tämä tarkoittaa markkinointistrategian kannalta
Jos myyt nautintotuotteita, ne menevät helpommin kaupaksi,
jos lähellä ei ole hyötytuotteita kilpailemassa. Jos hyötytuotteet kilpailevat
nautintotuotteesi kanssa, lisää myyntiargumentteihisi hyötyargumentteja, joilla
kuluttajat voivat oikeuttaa itselleen, että ostavat tuotteesi (mitä he
sisimmässään kuitenkin haluavat enemmän).
[1] Okada, Erica Mina. "Justification effects on
consumer choice of hedonic and utilitarian goods." Journal of Marketing
Research (2005): 43-53.
[2] Okada, Erica
Mina & Hoch, Stephen J. Hoch (2004), “Spending time versus spending money,”
Journal of Consumer Research, 31 (September), 313-323.
[3] Mäki, Katja & Boedeker, Mika (1997):
”Kulutus – arkista aherrusta vai iloista irrottelua?”, Publications of Turku
School of Economics and Business Administration, Series Discussion and Working
papers 4:1997
Kommentit
Lähetä kommentti