Suomalaisen suhde lempiolueeseensa on vahva

Olen pohtinut väitöskirjassani kuluttajien brändisuhdeita ja niiden lujuutta. Lisäksi olen vuosien varrella kehitellyt erilaisia tapoja testata brändisuhdetta ja sen lujuutta. Testasin yhtä mittaria tekemässäni Olutta ja urheilua – tutkimuksessa. Siinä selvisi, että suomalaisten suhde lempiolueeseensa on hyvin vahva useilla eri mittareilla mitattuna. Ei se oikeastaan ole mikään ihmekään, olut kun monelle meistä maistuu hyvin ja oluen juontiin liittyy usein sosiaalisia tilanteita. Olutta ja urheilua - tutkimuksen data on kerätty nettikyselyllä kesällä ja alkusyksyllä 2015. Kyselyyn vastasi 874 ihmistä eri puolilta Suomea. Tutkimuksen raportti kokonaisuudesssaan löytyy nettisivuilta http://www.miratio.fi/oluttajaurheilua.html Tässä blogikirjoituksessa keskitytään olutsuhteeseen.

Lempiolut yhdistää ihmisiä

Tuotteen brändi muodostuu tyypillisesti kolmesta tekijästä. Ensinnäkin brändiin vaikuttaa tuote ja sen fyysiset ominaisuudet. Toiseksi brändiin vaikuttaa mainonta ja sen luomat mielikuvat. Kolmas brändiin vaikuttava tekijä on tuotteen käyttäjäkunta. Käyttäjäryhmä on sikäli mielenkiintoinen osa brändiä, ettei se ole markkinoijan hallinnassa. Markkinoija voi toki hinnoittelulla ja mainonnalla pyrkiä ohjaamaan tietynlaisia ihmisiä brändin käyttäjiksi, mutta aina se ei onnistu. Yksi esimerkki voimakkaasta käyttäjäkunnan vaikutuksesta ovat leijona-korujen ja symbolien käyttäjät. Koska leijonakorujen käyttäjistä jonkin suuruinen osa esiintyy julkisuudessa muukalaisvastaisine mielipiteineen, on valitettavasti koko leijonakorujen käyttäjäkunta on leimautunut rasisteiksi. Tämä karkottaa ei-rasistisia ihmisiä käyttäjäkunnasta (kuten Pate Mustajärven), mutta toisaalta epäilemättä tuo lisää rasistisia asiakkaita leijonakorujen myyjille. En tunne leijonakorujen valmistajien arvomaailmaa, mutta monelle muulle brändille leimaantuminen rasistiksi olisi kohtalokasta. Käyttäjäkunta voi siis olla joko vetovoimainen tai karkottava tekijä. Käyttäjäkuntaan halutaan joko samaistua tai siitä halutaan erottautua.

Tässä käyttäjäkunnan houkuttelevuudessa sekä olut- että siiderimerkit näyttävät onnistuneen erittäin hyvin. Jopa 59% olutihmisistä haluaa kuulua lempiolutmerkkinsä käyttäjäkuntaan ja siideri-ihmisistäkin 50%. Ainoastaan 7% lempioluensa tai -siiderinsä juojista ei todellakaan haluaisi tulla leimatuksi samaan ryhmään kuin muut merkin juojat. Lempiolut (tai siideri) nähdään siis selvästi ihmisiä yhdistävänä tekijänä. Olisi mielenkiintoista tutkia onko jollain olutmerkillä sellainen käyttäjäkunta mikä erityisesti vetää puoleensa tai karkottaa muita käyttäjiä.

Suhde lempiolueeseen on vahva

Ihmisillä on kiinteä suhde lempiolueeseensa. Suurin osa (75%) sanoikin juoneensa lempiolutmerkkiään jo pitkään. Siksi ei ehkä ole yllättävää, että 40% olutihmisistä kokisi vaikeaksi olutmerkistään luopumisen. Jopa 16% ihmisistä kokee lempiolutmerkkinsä niin tärkeäksi, että he ovat täysin riippuvaisia tästä merkistä, eivätkä tulisi toimeen ilman sitä. Vahvasta suhteesta (ja onnistuneesta markkinoinnista) kertoo myös se, että 41% ihmisistä kokee heidän lempiolutmerkkinsä kertovan jotain heidän arvoistaan ja tyylistään. Tosin tämä väittämä jakoi ihmisiä, sillä 29% ei kokenut olutmerkkinsä paljastavan heidän arvojaan. Suosituimpien olutmerkkien mainonta on melko samankaltaista, kovin vahvaa irtiottoja oluiden arvojen suhteen ei tehdä. Sen sijaan Varustelekan MaMu oluen markkinointi ei ehkä kaikkiin iske, vaikka senkin arvot voi hahmottaa useilla tavoilla riippuen kuluttajan ennakkoasenteista. Hauskaa mainonta on. Käy kurkkaamassa https://www.varusteleka.fi/fi/product/tumma-mamu-dark-ale-olut/34955

Siiderinjuojien tulokset ovat samansuuntaisia, mutta prosentit pienempiä. Näyttäisi siltä, että siiderisuhde ei ole ihan yhtä vahva kuin olutsuhde.

Lempiolut on kuin osa minua itseäni

Suhde brändiin on myös todella vahva silloin kun ihmiset alkavat ajattelemaan, että brändi on osa heidän omaa persoonaansa. On aika kiinnostavaa, että jopa 34% kokee, että lempiolutmerkki on ”kuin osa minua itseäni”. Silloin on kyllä brändillä vahva asema kuluttajan arjessa.

Tarkastelin tuloksia olutmerkeittäin kolme suosituimman merkin kohdalla (Karhu, Koff, Sandels), eikä niissä juurikaan ollut eroja. Tällä mittaustarkkuudella näyttäisi siltä, että Sandelsilla olisi vahvin suhde faneihinsa, mutta ero ei ole tilastollisesti merkittävä. Tätäkin olisi mielenkiintoista tutkia joskus tarkemmin lisää.

Ps. Vaikka olutsuhde on vahva se ole mitään verrattuna siihen millainen suhde sanomalehden lukijoilla on tilaamaansa lehteen.  Testattaisiinko seuraavaksi sinun tuoteryhmääsi?

(alussa olevan kuvan on ottanut Naypong at freedigitalphotos.net)