perjantai 13. marraskuuta 2015

Sloganien psykologia

Monet ihmiset ajattelevat olevansa immuuneja mainonnalle (eli laajasti käsitettynä suostuttelulle). Käytännössä yleensä tämä tarkoittaa sitä, että he eivät tiedosta miten mainonta vaikuttaa heihin. Mainonnan avulla tiedotetaan tuotteiden ominaisuuksista, luodaan niille ominaisuuksia, positioidaan tuotteita (eli asetetaan ne tiettyihin konteksteihin ja kategorioihin), luodaan mielikuvia ja herätetään kiinnostusta. Koska sloganien (eli iskulauseiden) avulla voidaan tehdä kaikkia edellä mainittuja tehokkaasti, ovat ne keskeisiä mainostajien työkaluja. Tässä blogikirjoituksessa käydään läpi tapoja miten sloganit vaikuttavat meihin ja saavat meidät ostamaan tuotteita. Ensinnäkin sloganit saavat meidät pitämään tuotteista ja toiseksi muistamaan ne. Kolmanneksi sloganit kiinnittävät huomiomme haluttuihin ominaisuuksiin ja neljänneksi ne liittävät tuotteisiin persoonallisia piirteitä. Nämä vaikutukset ovat enimmäkseen täysin alitajuisia ja siksi emme niitä välttämättä huomaa. Alla olevassa kuviossa kuvataan sloganien vaikutukset:


Slogan positioi


Sloganit ovat hyvin tärkeitä strategisia välineitä, joiden avulla yritykset positioivat itsensä ja tuotteensa johonkin kategoriaan. Esimerkiksi Gigantti kertoo olevansa edullinen (Se on nyt vaan tyhmää maksaa liikaa). Koska emme halua olla tyhmiä otamme Gigantin mukaan ostopaikka- ja tuotevertailuihin. Jos emme tarkista Gigantin hintaa ja osta sieltä (halvinta) varaudumme selittämään vähintään itsellemme, miksi emme ostaneet sieltä. Ilman tuota slogania emme selittelisi lainkaan, miksi emme ostaneet Gigantista.

Parhaimmillaan slogan voi määrittää koko tuotekategorian. Esimerkiksi Volkswagenin Das auto – slogan on nerokas, se kertoo kuluttajalle, että tämä on se automerkki mihin kaikkia muita autoja kuuluu vertailla. Eli Volkswagen haluaa olla määrittelyn  lähtökohta. Muiden automerkkien pitää yrittää erottautua olemalla jotain muuta kuin vain ”auto”. Esimerkiksi Mersu (The best or nothing) ja Lexus (The pursuit of perfection) eivät voi olla vain hyviä autoja, vaan niiden pitää pyrkiä täydellisyyteen… Me kuluttajat emme yleensä tiedosta mitä tuotetta käytimme vertailun lähtökohtana ja miksi. On kuitenkin olennaista, mikä on lähtökohta vertailulle, koska se muuttaa tuloksia. Esimerkiksi Pori on suuri kaupunki, jos sitä vertaa Keravaan ja pieni, jos sitä vertaa Turkuun.

Slogan liimaa tuotteisiin ominaisuuksia


Sloganien avulla kiinnitetään ihmisten huomio tiettyihin ominaisuuksiaan. Minkä seurauksena ihmiset huomaavat nämä ominaisuudet palveluissa ja tuotteissa. (Tätä kutsutaan englanninkielessä nimellä priming). Lähes kaikki yhdysvaltalaiset tunnistavat Allstate Insurancen sloganin You're in Good Hands. Saadessaan hyvää palvelua Allstatelta he huomaavat sen, ilahtuvat, ja toteavat sloganin pitävän paikkansa. Vaikka jossain muussa vakuutusyhtiössä palvelu voi olla ihan yhtä hyvää, sitä ei samalla tavalla huomata ja siksi muut vakuutusyhtiöt joutuvat kilpailemaan muilla avuilla kuin palvelun hyvyydellä.

Sloganilla voidaan siis muutamalla sanalla voidaan viestittää arvoja, tuotelupauksia ja erotella brändi kilpailijoista. Esimerkiksi Subwayn Eat Fresh kertoo meille, että siellä on tuoreet raaka-aineet. Se luo myös mielikuvaa terveellisestä, vaikka ei sitä ihan suoraan sanokaan. Aviksen We try harder, kertoo lupauksen asiakaspalvelun laadusta. Boush (1993)[i] ja Pryor and Brodie (1998)[ii] osoittavat tutkimuksissaan, että sloganien väitteet siirtyvät ihmisten mielissä osaksi brändien ominaisuuksia. Jos esimerkiksi sloganissa viitataan laatuun, ihmiset uskovat tuotteen olevan laadukas jne. Harva kuluttaja huomaa, miten sloganit vaikuttavat heidän mielikuviinsa.

Slogan brändää


Parhaimmillaan slogan liimaa tuotteeseen tai brändiin luonteen. Se inhimillistää brändin ja antaa sille persoonan. Tämä on ovela temppu:  tuotteelle kehittyy meidän mielessämme jokin persoona, vaikka se olisi sitten ilmaistu vain muutamalla sanalla. Tämän jälkeen me alammekin suhtautumaan brändiin ihan eri tavalla. Me luomme suhdettamme siihen ja sen persoonaan. Meillä saattaa olla siihen rakkaussuhde, ystävyyssuhde, vihasuhde jne. Susan Fournier on tutkinut näitä brändisuhteita  ja löytänyt 15 erilaista suhdetta mitä ihmisillä on brändien kanssa. Kun brändi saa persoonan ja luonteenpiirteitä, sitä voidaan alkaa käyttää symbolina, jolloin siitä voi tulla osa ihmisen omaa tarinaa.

Slogan saa meidät tykkäämään tuotteista ja muistamaan ne


Jos ihmiset pitävät sloganista, nämä positiiviset tunteet ulottuvat myös tuotteeseen ja saa ihmiset pitämään tuotteista. On nimittäin tutkittu, että jos ihmiset pitävät mainoksesta ja mainoksen viestistä he pitävät myös mainostetusta tuotteesta (Vakratsas & Ambler (1999))[iii]. Ihmiset pitävät eniten nokkelista sloganeista, joissa on tahallaan luotu ristiriita tai arvoitus (Lagerwerf (2002)[iv]). Ne myös toimivat tutkimusten mukaan huomattavasti paremmin kuin liian yksinkertaiset (Petty, Cacioppo, and Schumann (1983)[v]). Sloganissa olisi siis hyvä olla jokin koukku, pieni ristiriita, yllättävä asia tai jokin älyllinen elementti, mikä haastaa kuluttajaa ajattelemaan ja oivaltamaan. Kun kuluttaja ratkaisee arvoituksia ja oivaltaa asioita, hänen aivonsa palkitsevat hänet dopamiinihyöyllä eli hyvänolon tunteella. Tämän hyvänolon tunteen kuluttaja sitten alitajuisesti liittää jatkossa brändiin. (Lue lisää dopamiinista). Lienee myös selvää, että mitä enemmän aikaa ja energiaa käytämme sloganin pohtimiseen sitä todennäköisemmin muistamme sen. Mielestäni loistavia, älyllisesti haastavia ja mukavasti kaksimerkityksellisiä sloganeita ovat Superpesiksen Kaikki peliin, Veikkauksen Suomalainen voittaa aina.


On paljon tutkimuksia siitä, miten sloganit jäävät ihmisille mieleen ja auttavat muistamaan itse tuotteita. Erityisen hyvin slogan muistetaan, jos sloganiin liittyy jokin rallatus. Joku voi onnistua jopa niin hyvin, että pystyvät lanseeraamaan jonkin hokeman tai käsitteen: Mistä näitä senttejä oikein tulee? (Saunalahti).

Svengaavat sloganit muistetaan parhaiten


Useissa tutkimuksissa on todettu, että svengaavat sloganit muistetaan paremmin kuin sloganit, joissa ei ole riimiä tai rytmiä (Dass et al (2014)[vi] & McQuarrie & Mick (1999)[vii]). Svengillä en tarkoita tässä laulettuja musikaalisia sloganeita vaan esimerkiksi Drive sober or get pulled over tai Tikkurilan Maalaa maailmasi- slogania. Svengaavia sloganeita jopa pidetään uskottavampina kuin rytmittömiä sloganeita (katso oheinen laatikko). Ihmiset ehkä ajattelevat, että koska slogan kuulostaa niin hyvältä, sen on pakko olla totta.




Svengin sloganiin voi luoda monella tapaa. Voidaan esimerkiksi toistaa samoja alkukirjaimia, kuten Eurajoki – Energistä elämää tai loppusointuja Puumesta  Hyvistä syistä. Aika onnistunut riimittely on Ranuan sloganilla Rohkea Ranua missä toistuu sekä alku- että loppusointu. Myös esimerkiksi kansanedustaja Antti Kaikkosen ajankohtainen Kaikkonen on briljantti. Siinä on oivallus (viittaus tv-ohjelmaan), loppusointu ja vielä (tahaton?) itseironia ajankohtaisuudesta. Huittisten Hulluna Huittisiin on mielestäni myös onnistunut, koska siinä hyödynnetään kivasti vanhaa sanontaa, viestitetään kaupungin kiinnostavuutta ja se sisältää svengaavat alkusoinnut. 



Kaiken kaikkiaan voidaan siis todeta, ettei ole ollenkaan yhdentekevää millainen slogan jollain tuotteella on. Eikä silläkään ole väliä muistammeko sloganin tai tiedostammeko lukeneemme sen, vaikutus on alitajuinen ja vaikuttaa mielikuvaamme tuotteesta. Slogan saa meidät huomaamaan asioita, liittämään tuotteeseen ominaisuuksia ja muistamaan ne.





[i] Boush D.M.(1993): “How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions”, Psychology & Marketing, 10 (1) (1993), pp. 67–78

[ii] Pryor, K & Brodie R.J. (1998): “How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions: Further empirical results”, Journal of Product and Brand Management, 7 (6) (1998), pp. 497–508

[iii] Vakratsas, D. & Ambler T. (1999): “How advertising works: What do we really know?”, The Journal of Marketing, 63 (1) (1999), pp. 26–43

[iv] Lagerwerf L. (2002): “Deliberate ambiguity in slogans”, Document Design Journal of Research and Problem Solving in Organizational Communication, 3 (3) (2002), pp. 244–262

[v] Petty, R.E.& Cacioppo, J.T. & Schumann D. (1983): “Central & peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement”, Journal of Consumer Research, 10 (2) (1983), pp. 135–146

[vi] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511

[vii] McQuarrie, E.F. & Mick D.G. (1999): “Visual rhetoric in advertising: Text-interpretive, experimental, and reader-response analyses”, Journal of Consumer Research, 26 (1) (1999), pp. 37–55

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti