Malcolm Gladwell ylistää kirjassaan Välähdys- alitajuisen ajattelun voima intuitiivista päätöksentekoa.
Hän saa päätöksenteon kuulostamaan todella helpolta: lakataan vaan pohtimasta
ja valitaan automaattisesti paras vaihtoehto. Gladwellin ajattelumaailman
mukaan intuitiivisesti tehdyt päätökset ovat parempia kuin harkintaan
perustuvat. Moisista väitteistä inspiroituneena ryhdyin selvittelemään mihin
tuo väite oikein perustuu ja mitä oikeastaan on intuitiivinen päätöksenteko.
Kävin läpi aiheesta tehtyjä tutkimuksia ja akateemista keskustelua ja tulin siihen
tulokseen, että onnistuneet intuitiiviset päätökset perustuvat johonkin näistä
kolmesta: sattuma, kokemus tai emootio (tunne).
Kokemukseen tai asiantuntemukseen perustuva intuitio
Gary Klein(1986)[i]
on tutkinut palopäällikköjen päätöksentekoa yhdessä kollegoidensa kanssa. Tutkimuksessa
todettiin, että palopäälliköt tarkastelevat akuutissa tilanteessa yhtä
mahdollista toimintatapaa kerrallaan (sitä mikä ensin tulee heidän mieleensä).
Jos se on riittävän hyvä tapa toimia, he eivät edes harkitse muita tapoja. Jos
ensin mieleentuleva tapa osoittautuu pikaisen harkinnan päätteeksi huonoksi, he
muokkaavat sitä. Jos muokkaaminen ei onnistu, tai toimintatapa on edelleen
huono, he hylkäävät vaihtoehdon ja miettivät seuraavaa mahdollista mieleen tulevaa
vaihtoehtoa. Nämä vaihtoehdot eivät kuitenkaan pullahda mieleen ihan tyhjästä,
vaan perustuvat sekä kokemukseen, että asiantuntemukseen. Tässä päätöksentekotavassa
lienee selvää, että toivomme palopäällikköjemme olevan kokeneita ja
asiantuntevia. Noviisien tekemät päätökset olisivat varmasti aika lailla
erilaisia kuin kokeneiden palomiesten.
Reilu
kymmenen vuotta myöhemmin Gary Klein (1998)[ii])
kehitteli tutkimuksensa pohjalta intuitiivisen päätöksenteon teorian[iii]
ja testasi sitä useissa päätöksentekotilanteissa. Kleinin tutkimuksen mukaan sairaanhoitajat, systeemisuunnittelijat,
armeijan toimihenkilöt, öljynporauslauttojen johtajat ja osakevälittäjät tekevät
päätöksiä kiireessä siten, että he ensin tunnistavat onko tilanne heille entuudestaan
tuttu. Tämän jälkeen he miettivät siihen sopivia toimintatapoja. Tämä prosessi
voidaan tehdä joko alitajuisesti tai tiedostavasti harkiten. Mahdollisuudet
jakaantuvat kolmeen erilaiseen ryhmään. Kokenut päätöksentekijä tunnistaa onko
tilanne tuttu ja voiko siinä käyttää vanhoja kokeiltuja toimintatapoja. Jos voi
ja toimintatavat ovat hyviä, niitä käytetään. Jos vanhat toimintatavat tuntuvat
huonoilta, luodaan uusia tapoja. Jos tilanne on tuntematon, siihen sovitellaan
vanhoja muissa tilanteissa kokeiltuja toimintatapoja. Alla oleva kuva kokoaa
nämä vaihtoehdot. Kuvasta puuttuu looginen neljäs vaihtoehto eli tuntematon
tilanne mihin ei vanhat kokeillut toimintatavat päde, koska se ei enää ole intuitiivista
päätöksentekoa.
Asiantuntemukseen perustuvat
intuitiiviset päätöksesi ovat sitä parempia mitä enemmän sinulla on kokemusta
ja tietoa.
Tunteeseen perustuva intuitio
Vaikka edellä
korostettiin asiantuntemuksen tärkeyttä hyvien intuitiivisten päätösten
edellytyksenä, ilman asiantuntemustakin me kuluttajat teemme paljon hyvältä
tuntuvia intuitiivisia päätöksiä. Mihin tämä perustuu? Useimmat tämäntyyppiset
intuitiiviset päätökset perustuvat tunteiden käyttämiseen päätöksenteossa.
Toisin sanoen, ihmiset käyttävät tykkäämisheuristiikkaa
(Slovic et al. (2002)[i] ja (2007)[ii]).
). Sen mukaan meidän kannattaa
kuunnella tunteitamme, koska jos tykkäämme jostain vaihtoehdosta, se usein
osoittautuu meille hyväksi. Jos taas jokin vaihtoehto tai ominaisuus ei meitä
miellytä, se osoittautuu meille huonoksi. Schwarzin (2002)[iii])
tutkimuksen mukaan ihmiset luottavat tunteisiinsa päätöksenteossa
erityisesti silloin kun päätös on heille vaikea, asiasta on saatavilla hyvin
vähän tietoa tai heillä on erityinen syy uskoa tunteisiinsa. Tunteeseen
luottaminen päätöksenteossa on usein hyvä asia, koska tunteet ovat melko usein
oikeassa. Tunteisiin perustuva tykkäämisheuristiikka on tehokasta myös siksi,
että yleensä tunnereaktio tulee välittömästi. Me joko tykkäämme tai emme, ihan saman
tien.
Huonona puolena tunteisiin perustuvassa päätöksenteossa on tunteiden helppo manipuloitavuus.
Tutkimuksissa on todettu, että jos ihmisille antaa keksejä tutkimustilanteessa,
he vastaavat kysymyksiin eri tavalla kuin jos ei anna. On myös todettu, että
jos matkalla tutkimushaastatteluun haastateltava löytää kolikon, tulokset
muuttuvat. Kolikon löytänyt on paremmalla tuulella ja vastaa kysymyksiin toisin
kuin ne, jotka eivät löytäneet kolikkoa. (Tässä kokeessa tutkimusryhmä asetteli
kolikkoja haastateltavien matkan varrelle). On myös todettu, että ihmiset
arvioivat yleisen elämänonnellisuutensa suuremmaksi aurinkoisina päivinä kuin
sateisina päivinä (Shane (2002)[iv]).
Tunteeseen perustuvat intuitiiviset päätöksesi
ovat sitä parempia mitä paremmin tunnistat tunteet ja niiden syyn.
Kuinka suuri osa kuluttajien päätöksistä perustuu intuitioon
Olen kysynyt
useissa tutkimuksissa[v]
vastaajien omaa arviota käyttämästään päätöksentekometodista. Näyttää siltä,
että suuri osa kuluttajista luottaa intuitiiviseen päätöksentekoon pienissä
jokapäiväisissä asioissa (kuten mediavalinta), mutta ei isommissa kysymyksissä
kuten äänestyspäätös. Kuviossa intuitiota lähellä olevia päätöksentekotapoja (punaisella)
ovat tapaan perustuva päätös (valitsee sen vaihtoehdon, minkä aina ennenkin) ja
tyytyminen ”riittävän hyvään” -vaihtoehtoon. Muut päätöksentekometodit (sinisellä)
ovat lähellä huolellista harkintaa, mitä voidaan pitää intuitiivisen
päätöksenteon vastakohtana.
Kuinkahan suuri osa
kuluttajien intuitiivisista päätöksistä perustuu emootioon, sattumaan tai
kokemukseen? Sitäkin olisi kiinnostavaa tutkia. Markkinoijan näkökulmasta nämä
ovat yksinkertaisia, esimerkiksi tunnepuolta mainonnassa on helppo lisätä. ”Jos
ihminen tykkää mainoksesta, hän tykkää tuotteesta” – logiikka toimii ihan
hyvin. Kokemukseen perustuva intuitiivinen päätös on markkinoijan näkökulmasta
sama kuin tapaan perustuva päätös. Sattuma onkin sitten vaikeampi asia, mutta hyvä
saatavuus ja ”top-of-mind”- mainonta auttaa sattumaakin aika lailla.
PS. Varaa paikkasi koulutukseen kuluttajan päätöksenteosta ja psykologiasta! Koulutuksia on useilla paikkakunnilla, lisätietoja www.miratio.fi
[i] Klein, G. A., Calderwood, R., & Clinton-Cirocco, A. (1986). Rapid decision making on the fireground. In Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 30th Annual Meeting (Vol. 1, pp. 576-580). Norwood, NJ: Ablex.
[ii] Klein, Gary A. (1998). Sources of power: How people make decisions. Cambridge, MA: MIT Press, pp. 1-30.
[iii] Teorian nimi on “Recognition-primed decision (RPD) model”
[i] Slovic, Paul & Finucane, Melissa & Peters, Ellen & Macgregor, Donald G. (2002): ”The affect heuristic”, a chapter in book edited by Gilovich, Thomas & Griffin, Dale & Kahneman, Daniel: “Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment”, p. 397-420
[ii] Slovic, P., Finucane, M. L., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2007). The affect heuristic. European Journal of Operational Research, 177(3), 1333-1352.
[iii] Schwarz, Norbert (2002): ”Feeling as information: Moods influence judgements and processing styrategies”, a chapter in book edited by Gilovich, Thomas & Griffin, Dale & Kahneman, Daniel: “Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment”, p. 534- 547
[iv] Shane, Frederick (2002): "Automated choice heuristics", a chapter in book edited by Gilovich, Thomas & Griffin, Dale & Kahneman, Daniel: “Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment”, p. 548-558
[v] Medianvalintatutkimus 2014, Eurovaalitutkimus 2014, Eduskuntavaalitutkimus 2015
Kommentit
Lähetä kommentti