perjantai 8. toukokuuta 2015

Tiedätkö miksi tekemäsi intuitiiviset päätökset onnistuvat/epäonnistuvat?


Malcolm Gladwell ylistää kirjassaan Välähdys- alitajuisen ajattelun voima intuitiivista päätöksentekoa. Hän saa päätöksenteon kuulostamaan todella helpolta: lakataan vaan pohtimasta ja valitaan automaattisesti paras vaihtoehto. Gladwellin ajattelumaailman mukaan intuitiivisesti tehdyt päätökset ovat parempia kuin harkintaan perustuvat. Moisista väitteistä inspiroituneena ryhdyin selvittelemään mihin tuo väite oikein perustuu ja mitä oikeastaan on intuitiivinen päätöksenteko. Kävin läpi aiheesta tehtyjä tutkimuksia ja akateemista keskustelua ja tulin siihen tulokseen, että onnistuneet intuitiiviset päätökset perustuvat johonkin näistä kolmesta: sattuma, kokemus tai emootio (tunne).


Kokemukseen tai asiantuntemukseen perustuva intuitio


Gary Klein(1986)[i] on tutkinut palopäällikköjen päätöksentekoa yhdessä kollegoidensa kanssa. Tutkimuksessa todettiin, että palopäälliköt tarkastelevat akuutissa tilanteessa yhtä mahdollista toimintatapaa kerrallaan (sitä mikä ensin tulee heidän mieleensä). Jos se on riittävän hyvä tapa toimia, he eivät edes harkitse muita tapoja. Jos ensin mieleentuleva tapa osoittautuu pikaisen harkinnan päätteeksi huonoksi, he muokkaavat sitä. Jos muokkaaminen ei onnistu, tai toimintatapa on edelleen huono, he hylkäävät vaihtoehdon ja miettivät seuraavaa mahdollista mieleen tulevaa vaihtoehtoa. Nämä vaihtoehdot eivät kuitenkaan pullahda mieleen ihan tyhjästä, vaan perustuvat sekä kokemukseen, että asiantuntemukseen. Tässä päätöksentekotavassa lienee selvää, että toivomme palopäällikköjemme olevan kokeneita ja asiantuntevia. Noviisien tekemät päätökset olisivat varmasti aika lailla erilaisia kuin kokeneiden palomiesten.

Reilu kymmenen vuotta myöhemmin Gary Klein (1998)[ii]) kehitteli tutkimuksensa pohjalta intuitiivisen päätöksenteon teorian[iii] ja testasi sitä useissa päätöksentekotilanteissa. Kleinin tutkimuksen mukaan sairaanhoitajat, systeemisuunnittelijat, armeijan toimihenkilöt, öljynporauslauttojen johtajat ja osakevälittäjät tekevät päätöksiä kiireessä siten, että he ensin tunnistavat onko tilanne heille entuudestaan tuttu. Tämän jälkeen he miettivät siihen sopivia toimintatapoja. Tämä prosessi voidaan tehdä joko alitajuisesti tai tiedostavasti harkiten. Mahdollisuudet jakaantuvat kolmeen erilaiseen ryhmään. Kokenut päätöksentekijä tunnistaa onko tilanne tuttu ja voiko siinä käyttää vanhoja kokeiltuja toimintatapoja. Jos voi ja toimintatavat ovat hyviä, niitä käytetään. Jos vanhat toimintatavat tuntuvat huonoilta, luodaan uusia tapoja. Jos tilanne on tuntematon, siihen sovitellaan vanhoja muissa tilanteissa kokeiltuja toimintatapoja. Alla oleva kuva kokoaa nämä vaihtoehdot. Kuvasta puuttuu looginen neljäs vaihtoehto eli tuntematon tilanne mihin ei vanhat kokeillut toimintatavat päde, koska se ei enää ole intuitiivista päätöksentekoa. 



Asiantuntemukseen perustuvat intuitiiviset päätöksesi ovat sitä parempia mitä enemmän sinulla on kokemusta ja tietoa.

Tunteeseen perustuva intuitio


Vaikka edellä korostettiin asiantuntemuksen tärkeyttä hyvien intuitiivisten päätösten edellytyksenä, ilman asiantuntemustakin me kuluttajat teemme paljon hyvältä tuntuvia intuitiivisia päätöksiä. Mihin tämä perustuu? Useimmat tämäntyyppiset intuitiiviset päätökset perustuvat tunteiden käyttämiseen päätöksenteossa. Toisin sanoen, ihmiset käyttävät tykkäämisheuristiikkaa (Slovic et al. (2002)[i] ja (2007)[ii]).  ). Sen mukaan meidän kannattaa kuunnella tunteitamme, koska jos tykkäämme jostain vaihtoehdosta, se usein osoittautuu meille hyväksi. Jos taas jokin vaihtoehto tai ominaisuus ei meitä miellytä, se osoittautuu meille huonoksi. Schwarzin (2002)[iii]) tutkimuksen mukaan ihmiset luottavat tunteisiinsa päätöksenteossa erityisesti silloin kun päätös on heille vaikea, asiasta on saatavilla hyvin vähän tietoa tai heillä on erityinen syy uskoa tunteisiinsa. Tunteeseen luottaminen päätöksenteossa on usein hyvä asia, koska tunteet ovat melko usein oikeassa. Tunteisiin perustuva tykkäämisheuristiikka on tehokasta myös siksi, että yleensä tunnereaktio tulee välittömästi. Me joko tykkäämme tai emme, ihan saman tien.

Huonona puolena tunteisiin perustuvassa päätöksenteossa  on tunteiden helppo manipuloitavuus. Tutkimuksissa on todettu, että jos ihmisille antaa keksejä tutkimustilanteessa, he vastaavat kysymyksiin eri tavalla kuin jos ei anna. On myös todettu, että jos matkalla tutkimushaastatteluun haastateltava löytää kolikon, tulokset muuttuvat. Kolikon löytänyt on paremmalla tuulella ja vastaa kysymyksiin toisin kuin ne, jotka eivät löytäneet kolikkoa. (Tässä kokeessa tutkimusryhmä asetteli kolikkoja haastateltavien matkan varrelle). On myös todettu, että ihmiset arvioivat yleisen elämänonnellisuutensa suuremmaksi aurinkoisina päivinä kuin sateisina päivinä (Shane (2002)[iv]).

Tunteeseen perustuvat intuitiiviset päätöksesi ovat sitä parempia mitä paremmin tunnistat tunteet ja niiden syyn.

Kuinka suuri osa kuluttajien päätöksistä perustuu intuitioon


Olen kysynyt useissa tutkimuksissa[v] vastaajien omaa arviota käyttämästään päätöksentekometodista. Näyttää siltä, että suuri osa kuluttajista luottaa intuitiiviseen päätöksentekoon pienissä jokapäiväisissä asioissa (kuten mediavalinta), mutta ei isommissa kysymyksissä kuten äänestyspäätös. Kuviossa intuitiota lähellä olevia päätöksentekotapoja (punaisella) ovat tapaan perustuva päätös (valitsee sen vaihtoehdon, minkä aina ennenkin) ja tyytyminen ”riittävän hyvään” -vaihtoehtoon. Muut päätöksentekometodit (sinisellä) ovat lähellä huolellista harkintaa, mitä voidaan pitää intuitiivisen päätöksenteon vastakohtana.



Kuinkahan suuri osa kuluttajien intuitiivisista päätöksistä perustuu emootioon, sattumaan tai kokemukseen? Sitäkin olisi kiinnostavaa tutkia. Markkinoijan näkökulmasta nämä ovat yksinkertaisia, esimerkiksi tunnepuolta mainonnassa on helppo lisätä. ”Jos ihminen tykkää mainoksesta, hän tykkää tuotteesta” – logiikka toimii ihan hyvin. Kokemukseen perustuva intuitiivinen päätös on markkinoijan näkökulmasta sama kuin tapaan perustuva päätös. Sattuma onkin sitten vaikeampi asia, mutta hyvä saatavuus ja ”top-of-mind”- mainonta auttaa sattumaakin aika lailla.

PS. Varaa paikkasi koulutukseen kuluttajan päätöksenteosta ja psykologiasta! Koulutuksia on useilla paikkakunnilla, lisätietoja www.miratio.fi



[i] Klein, G. A., Calderwood, R., & Clinton-Cirocco, A. (1986). Rapid decision making on the fireground. In Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 30th Annual Meeting (Vol. 1, pp. 576-580). Norwood, NJ: Ablex.  
[ii] Klein, Gary A. (1998). Sources of power: How people make decisions. Cambridge, MA: MIT Press, pp. 1-30.
[iii] Teorian nimi on “Recognition-primed decision (RPD) model”


[i] Slovic, Paul & Finucane, Melissa & Peters, Ellen & Macgregor, Donald G. (2002): ”The affect heuristic”, a chapter in book edited by Gilovich, Thomas & Griffin, Dale & Kahneman, Daniel:  “Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment”, p. 397-420

[ii] Slovic, P., Finucane, M. L., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2007). The affect heuristic. European Journal of Operational Research177(3), 1333-1352.

[iii] Schwarz, Norbert (2002): ”Feeling as information: Moods influence judgements and processing styrategies”, a chapter in book edited by Gilovich, Thomas & Griffin, Dale & Kahneman, Daniel:  “Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment”, p. 534- 547

[iv] Shane, Frederick (2002): "Automated choice heuristics", a chapter in book edited by Gilovich, Thomas & Griffin, Dale & Kahneman, Daniel:  “Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment”, p. 548-558

[v] Medianvalintatutkimus 2014, Eurovaalitutkimus 2014, Eduskuntavaalitutkimus 2015

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti