perjantai 16. tammikuuta 2015

Päätöksenteko eliminointiperiaatteella

Osa kuluttajista tekee valintojaan karsimalla mahdollisista tuotteista sellaisia, jotka eivät täytä tiettyjä kriteerejä. Jos vaikkapa on ostamassa suklaapatukkaa (eikä ole etukäteen päättänyt mitä), voidaan karsia esimerkiksi pois tietyt maut (minttu, tumma suklaa ja chili). Patukoita jää jäljelle aikamoinen määrä. Jos karsitaan pois kaikki muut brändit paitsi Fazer, on edelleen monta patukkaa. Sitten voidaan karsia esimerkiksi kalorimäärän perusteella tai hinnan perusteella. Karsintaan jatketaan erilaisilla kuluttajalle tärkeillä kriteereillä kunnes jäljelle jää yksi, joka sitten ostetaan. Tällaista päätöksentekosysteemiä sanotaan eliminointisysteemiksi (EBA = Elimination by aspects) ja sen on esitellyt ensimmäisenä Amos Tversky 1972.

Olennaista systeemissä on, että kuluttaja päättää omien arvojensa mukaan mitkä ovat tärkeimpiä valinnan kriteerejä ja millaiset ovat minimivaatimukset, mitkä vaihtoehtojen tulee täyttää. Toisin sanoen missä menee karsintaraja. Tyypillisesti tämä prosessi tapahtuu alitajunnassa, eikä kuluttaja edes huomaa tekevänsä näitä arvotuksia. Kuitenkin jos kuluttajalta kysyy, hän osaa yleensä sanoa miksi karsi tietyt vaihtoehdot pois ja hän usein pystyy jälkikäteen kuvaamaan karsintaprosessiaan. Vaikka systeemi kuulostaa mutkikkaalta, käytännössä se tapahtuu usein ilman sen suurempaa miettimistä.

Eliminointisysteemiä käyttää kolmannes ihmisistä


Miration tutkimuksen mukaan kolmannes kuluttajista (33%) käyttää eliminointisysteemiä päätöksenteossaan joskus. Mediavalinnoissa (esim. mitä ohjelmaa tai elokuvaa katsoisi) eliminointisysteemiä käytti joka neljäs (27%). Äänestyspäätöksissä eliminointisysteemin käyttö oli hieman harvinaisempaa;  16% äänestäjistä käytti eliminointisysteemiä Eurovaaleissa 2014.

Naiset (36%) käyttävät eliminointisysteemiä hieman enemmän kuin miehet (29%), mutta ero ei ole suuri. Koulutuksella ei ole merkitystä, mutta sen sijaan asuinpaikalla on yllättävän suuri vaikutus eliminointisysteemin käyttöön päätöksenteossa. Kovien arvojen Länsi-Suomessa ja pääkaupunkiseudulla systeemiä käytetään paljon, sen sijaan pehmeämpien arvojen Itä- ja Keski-Suomessa käyttäminen on hieman harvinaisempaa.


Päätöksentekosysteemillä on markkinoijalla merkitystä, koska optimaalinen markkinointistrategia riippuu siitä miten ihmiset päättävät.  

PS. Kiinnostaako sinua kuluttajan käyttäytyminen ja päätöksenteko? Järjestän koulutuksia kuluttajan käyttäytymisestä useilla paikkakunnilla. Katso lisätietoja tästä. Linkissä on tietoa myös muista järjestämistäni koulutuksista (tutkimusten käyttö markkinoinnissa, eettinen kuluttaminen, mainonnan teho ym.)

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti