Eettinen kuluttaminen ja kuluttajan moraali

Kuvan on ottanut Stuart Miles at FreeDigitalPhotos.net

Asenteiden ja käyttäytymisen näennäinen ristiriita 

Monissa tutkimuksissa on todettu ristiriita kuluttajan eettisten asenteiden ja ostokäyttäytymisen välillä (esim. Bray (2010)[1], Carrington (2010)[2], Auger & Devinney (2007[3]) ja Uusitalo & Oksanen (2004)[4]). Julkisuudessa sanotaan, että ihmiset sanovat yhtä ja tekevät toista. Syyksi tähän ristiriitaan on tarjottu ihmisten moraalin puutetta, tahdon heikkoutta tai vapaamatkustajaongelmaa. En kuitenkaan lähtisi syyllistämään kuluttajia, eikä se johda mihinkään – tuhmia ja epätäydellisiä ollaan lähes kaikki kun oikein tarkastellaan. Mielestäni on rakentavampaa ja kiinnostavampaa tarkastella syitä miksi eettinen kuluttaminen on vaikeaa.

Asenteet ja käyttäytyminen eivät välttämättä ole ihan niin ristiriidassa kuin tutkimukset väittävät. Eettinen kuluttaminen ei nimittäin ole ihan helppoa. Kuluttajien eettisiin valintoihin vaikuttavia asioita on paljon, eikä aina ole todellakaan selvää mikä olisi eettisesti oikea tapa kuluttaa kussakin tilanteessa. Jo pelkästään eettisiä motiiveja on useita ja ne saattavat olla keskenään ristiriitaisia. Tiedot kulutuksen eettisistä vaikutuksista ovat pirstaleisia ja ristiriitaisia. Lisäksi valintoihin vaikuttavat monet muut, osin tiedostamattomatkin, asiat. 

Eettisen kuluttamisen keinot

Kuluttajalla on monenlaisia keinoja kuluttaa eettisesti. Askeettisimmat kieltäytyvät kuluttamisesta tai rajoittavat sitä. Osa ihmisistä boikotoi tiettyjä tuotteita tai yrityksiä ja suosii toisia eettisempiä vaihtoehtoja. Osa ostaa puhdasta omatuntoa ostamalla eettisiä tuotteita kompensoidakseen muuta epäeettistä kuluttamistaan (esimerkiksi lentäminen ja puiden istuttaminen). Tämä on samantyyppinen ilmiö kuin yritys kompensoida epäterveellisen ruuan syömistä ostamalla impulsiivisesti silloin tällöin omenan tai salaatin. Osa ihmisistä käyttää eettisiä periaatteita päätöksenteossaan. Oheisessa laatikossa on listattuna erilaisia eettisen kulutuksen keinoja.

Jos siis mitataan vain yhtä eettisen kuluttajan tapaa toimia (esimerkiksi Luomutomaattien ostaminen), eikä huomata eettisyyden olevan hyvin moniulotteista, saatetaan virheellisesti päätellä, että asenteet ja toiminta ovat täysin ristiriitaisia.  Varmaan tässä ristiriitaakin on, mutta asia on paljon mutkikkaampi.

Kuluttajan moraali, moraalin ulkoistaminen ja kyynisyyden ongelma

Moraali kertoo meille mikä on oikein ja mikä on väärin. Etiikka on moraalista kumpuava toiminnan ohje. Etiikka on myös normi, jonka rikkomista kulutuksessa sanktioidaan (yleensä lähinnä sosiaalisella paheksunnalla). Kuluttajan etiikan pohjana on mielestäni velvollisuusetiikka: jos meillä on mahdollisuus vaikuttaa teoillamme (kulutuspäätöksillä) johonkin epäkohtaan, niin meidän kuuluu vaikuttaa siihen. Tästä kuitenkin seuraa muutamia hankalia määrittelykysymyksiä. Kuinka paljon meidän tulisi olla valmiit maksamaan eettisestä kuluttamisesta? Kuinka voimme olla varmoja eettisen kuluttamisen hyödyistä? Mitkä eettisistä tavoitteista ovat tärkeimmät? 

Jotkut ihmiset ajattelevat, ettei heillä ole kuluttajina vastuuta maailman menosta, vaan vastuu on politiikoilla, jotka on äänestetty kantamaan vastuuta. Tässä ajatusmallissa vastuu siis on ulkoistettu politiikoille. Joskus vastuuta ulkoistetaan yrityksille, ajatellaan maailman ongelmien johtuvat yritysten voitontavoittelusta. Jos ihminen ei koe minkäänlaista henkilökohtaista vastuuta kuluttamisestaan, ei hän myöskään koe eettisiä velvoitteita. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö eettiset asiat voisi olla näille kuluttajille tärkeitä, he eivät vain itse koe olevansa vastuussa, ja siksi eivät myöskään kuluta eettisesti. Mielipiteen ja toiminnan välillä ei siis olekaan ristiriitaa tässä tapauksessa. Brayn (2010)[5] tekemässä kvalitatiivisessa tutkimuksessa selvisi, että osa ihmisistä ei koe lainkaan olevansa vastuussa kuluttajina.

Jotkut ihmiset piiloutuvat kyynisyyden verhon taakse. He ajattelevat, ettei heidän kulutuspäätöksillään kuitenkaan ole mitään merkitystä, joten he voivat kuluttaa ihan miten haluavat. Muun muassa seuraavissa tutkimuksissa on tutkittu kuluttajien kyynisyyden vaikutusta eettiseen kuluttamiseen: (Bray (2010)[6], Odou & de Pechpeyrou (2011)[7], Long (2012[8])). Nämäkin kuluttajat saattavat silti pitää eettisiä periaatteita tärkeinä, mutta eivät kuluta niiden mukaan, koska eivät usko vaikutukseen. Osa kuluttajista on vapaamatkustajia (free rider) eettisyyskysymyksissä. Heidän mielestään riittää, että muut ovat eettisiä.

Kaikki eivät kuitenkaan onneksi ole kyynisiä. Pulliaisen (2009)[9] opinnäytetyön mukaan suurin osa ihmisistäuskoo voivansa vaikuttaa omalla toiminnallaan ja omilla valinnoillaan ympäristön tilaan positiivisesti. Myös Torniainen (2009)[10] päätyy opinnäytetyössään siihen, että ihmiset uskovat valinnoillaan olevan merkitystä. Monet kuluttajat ovat mielissään tehdessään hyvää ja kulutuksesta saatu hyvä mieli onkin pääasiallinen motiivi eettiselle kuluttamiselle.

Puhtaan omatunnon markkinat

Yritykset ovat innoissaan eettisyydestä, koska ne ovat saaneet siitä uuden tehokkaan myyntiargumentin. Suurelle osalle yrityksistä on ilmestynyt kuin tyhjästä uudenlaisia ympäristöystävällisempiä toimintatapoja ja tuotteita, yritykset tukevat monenlaisia eettisesti tärkeitä kohteita ja myyvät monenlaisia hyviä arvoja. Viherpesusta puhutaan silloin, kun yritys saa markkinoinnilla tai nimenmuutoksella tuotteen näyttämään ympäristöystävälliseltä, vaikka todellisuudessa näin ei ole tai vaikutus on vain vähäinen. Kuluttajat suhteutuvatkin skeptisesti yritysten tarjoamaan tietoon eettisestä toiminnasta (Torniainen (2009)[11], Kyyrönen (2009)[12]). Uskon silti, että suurin osa yrityksistä pyrkii omalta osaltaan tekemään maailmasta parempaa paikkaa. Eivätkä eettiset tavoitteet ja taloudelliset tavoitteet ole läheskään aina ristiriidassa keskenään.

Omasta mielestäni kiehtovin ja ovelin ilmiö on yritysten uusi tapa kaupata ihmisille hyvää omatuntoa omien tuotteidensa kylkiäisenä. Ranskalaisella kosmetiikka-alan yrityksellä Yves Rocherilla on vuosien ajan ollut tapana antaa ihmisille kaupanpäällisiä kosmetiikkaostoksiin. Nämä kaupanpäälliset ovat melko merkittäviä ja vaikuttavat varmasti monien ihmisten ostopäätöksiin. Muutamia vuosia sitten Yves Rocher alkoi tarjota kuluttajille mahdollisuutta vaihtaa kaupanpäällinen (tavara) kolmen puun istuttamiseen autioituville alueille. Jos siis hemmottelee itseään meikeillä ja tuoksuilla, voi samalla saada (aivan ilmaiseksi!) puhtaan omatunnon, kun rahaa on käytetty puidenkin istuttamiseen.

Matkustaminen aiheuttaa paljon päästöjä, mutta toisaalta matkustaminen on kivaa. Ei hätää, aina voi kompensoida matkustamisen aiheuttamat päästöt ostamalla puita puhdistamaan ilmaa. Näitä yrityksiä on paljon, katso esim: http://www.treesfortravel.info/

Käsittelen seuraavissa blogikirjoituksissa tarkemmin erilaisia eettisen kuluttamisen motiiveja, ristiriitoja ja sitä miten vaikeita eettiset valinnat voivat olla.

---

[1] Bray, Jeffrey (2010): An Exploratory Study into the Factors Impeding Ethical Consumption” Journal of Business Ethics , Volume 98, Number 4

[2] Carrington, Michal J. (2010): “Why Ethical Consumers Don’t Walk Their Talk: Towards a Framework for Understanding the Gap Between the Ethical Purchase Intentions and Actual Buying Behaviour of Ethically Minded Consumers”, Journal of Business Ethics, Volume 97, Number 1

[3] Auger, Pat & Devinney,Timothy M. (2007): “Do What Consumers Say Matter? The Misalignment of Preferences with Unconstrained Ethical Intentions”, Journal of Business ethics, Volume 76, Number 4,

[4] Uusitalo, Outi & Oksanen, Reetta (2004): “Ethical consumerism: a view from Finland”, International Journal of Consumer Studies Jun2004, Vol. 28 Issue 3, p214-221

[5] Bray, Jeffrey (2010): An Exploratory Study into the Factors Impeding Ethical Consumption” Journal of Business Ethics , Volume 98, Number 4

[6] Bray, Jeffrey (2010): An Exploratory Study into the Factors Impeding Ethical Consumption” Journal of Business Ethics , Volume 98, Number 4

[7] Odou, Philippe & de Pechpeyrou, Pauline (2011): “ Consumer cynicism: From resistance to anti-consumption in a disenchanted world?”, European Journal of Marketing Volume: 45 Issue: 11/12

[8] Long, Michael A. (2012): “Ethical Consumption, Values Convergence/Divergence and Community Development”,  Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 1573-322X

[9] Pulliainen, Suvi (2009): ” Kohti vihreämpiä valintoja kulutuksessa : kestävä kehitys ja käyttäytyminen Varsinais-Suomessa”, opinnäytetyö Turun ammattikorkeakoulu

[10] Torniainen, Meri (2009): ” Eettinen kuluttaminen – tieto ja asenne kuluttajan valinnoissa”, Gradu, Taloustieteen laitos, Helsingin Yliopisto, Kuluttajaekonomia

[11] Torniainen, Meri (2009): ” Eettinen kuluttaminen – tieto ja asenne kuluttajan valinnoissa”, Gradu, Taloustieteen laitos, Helsingin Yliopisto, Kuluttajaekonomia

[12] Kyyrönen, Sanna (2009): ”Eettisen kuluttamisen jalanjäljillä”, Opinnäytetyö, Tampereen ammattikorkeakoulu.