Kuluttajat haluavat yleensä saada valita, heistä on mukavaa
kun on valinnanvaraa. Valitsemiseen liittyy kuitenkin suuri paradoksi: vaikka
ihmiset arvostavat vapauttaa valita, tutkimusten mukaan on selvää, että
kulutuspäätökset ovat parempia (niitä kadutaan vähemmän) ja ihmiset ovat
onnellisempia jos valinnanvaraa on vähemmin. Ihmiset yliarvioivat valitsemisen
hauskuuden ja aliarvioivat valitsemiseen kuluvaa aikaa ja vaivaa.
Tutkimuksia valinnoista
Aiheesta on tehty useita kiinnostavia tutkimuksia. Iyengar & Lepper (2000)[i]
olivat ehkä ensimmäisiä, jotka tutkivat miten valinnanmahdollisuuksien määrä
vaikuttaa valintoihin. He tekivät mielenkiintoisia laboratoriotutkimuksia,
joiden tuloksia on alla:
Hillotesti (Iyengar & Leppar (2000):
Hillotesti osoitti, että olivat innokkaampia maistelemaan
erilaisia hilloja, jos tarjolla oli 24 erilaista makua kuuden sijaan. Mutta sen
sijaan ihmiset ostivat hilloa todennäköisemmin, jos tarjolla oli vain kuusi
makua 24 sijaan.
Essee-testi (Iyengar & Leppar (2000):
Essee-testi osoitti, että
opiskelijat kirjoittivat todennäköisemmin esseen lisäpisteitä saadakseen, jos
tarjolla oli vain kuusi vaihtoehtoa 30 otsikon sijaan. Vielä ehkä yllättävämpää
oli se, että ne opiskelijat, jotka valitsivat otsikkonsa kuuden joukosta
kirjoittivat parempia esseitä kuin ne, joilla valinnan varaa oli 30.
Suklaatesti (Iyengar & Leppar (2000):
Suklaatesti osoitti, että ihmiset
nauttivat valitessaan suklaata enemmän, jos tarjolla on 30 vaihtoehtoa kuuden
sijaan. Harmillista on, että ihmiset, jotka valitsivat 30 suklaan joukosta
katuivat valintojaan ja olivat selkeästi tyytymättömämpiä kuin ne, jotka
valitsivat kuuden suklaan joukosta.
Heidän kokeilunsa osoittivat selvästi,
että ihmisille on parempi, jos valinnan mahdollisuuksia ei ole liikaa. Barry Schwartz popularisoi valinnan ongelmaa
kirjassaan ”The paradox of choice- why less is more”. Mick et al (2004)[ii]) ovat todenneet, että jatkuvassa
valintamahdollisuuksien virrassa ja ajan puutteesta kärsiminen on ihmisille
äärimmäisen uuvuttavaa. Su et al (2009)[iii] ovat osoittaneet, että
valinnanmahdollisuuksien lukumäärä vaikuttaa siihen kuinka paljon ihmiset
katuvat ostoksiaan ja valintojaan. Jos valinta tehdään oikein isosta joukosta
on toki luonnollista, että on todennäköisempää, että joukkuun mahtuu myös
vaihtoehtoja jotka saattaisivat olla parempia. Valintoja siis kadutaan selvästi
enemmän, jos ne tapahtuvat isosta joukosta.
Liika määrä mahdollisuuksia lamaannuttaa
Liiallinen
valinnanmahdollisuuksien määrä voi myös lamaannuttaa. Onkin joskus epäily, että
presidentinvaaleissa on korkeampi äänestysprosentti siksi, että ehdokkaita on
sen verran vähän. Muissa valtakunnallisissa vaaleissa ehdokkaita on selvästi
yli sen määrän mihin ihminen voi järjellisesti perehtyä. Jos
valinnanmahdollisuuksia on liikaa ihminen voi jättää kokonaan valitsematta
(ostamatta). Iyengar & Kamenica (2010)[iv] osoittavat erinäisissä kokeissaan, että
valinnanmahdollisuuksien määrä ei ainoastaan vaikuta siihen päättävätkö ihmiset
ostaa vai ei, vaan myös siihen mitä he ostavat. On toki mahdollista, kuten
Iyengar & Lepper (2000) toteavat, ettei valinnanmahdollisuuksien suuri määrä
aina aiheuta kuluttajalle stressiä. Jos on etukäteen selvää, että ostaa pötkön
Fazerin sinistä, ei valintaa hetkauta Prisman karkkihyllyn muut vaihtoehdot.
Jos sen sijaan pitäisi ostaa jotain mitä ei ole etukäteen päättänyt
(esimerkiksi tuliaisherkkuja), on niiden valinta huomattavasti helpompaa
lähikaupasta kuin isosta marketista.
Optimaalinen valintamahdollisuuksien määrä
Jotkut
tutkijat ovat pyrkineet määrittelemään optimaalisen valintajoukon koon. Usein
päädytään siihen, että seitsemän tai vähän alle voi olla sopiva määrä (Esim. (Maxwell 2005)[v]). Tämä saattaa juontaa juurensa
edelleenkin paljon siteeratusta Millerin tutkimuksesta vuodelta (1956)[vi]: “The magical number seven, plus or minus
two: some limits on our capacity for processing information”. Hän sanoo, etteivät ihmiset yleensä pysty muistamaan
juuri enempää kuin seitsemän asiaa kerrallaan. On vaikeaa ajatella, että olisi
olemassa jokin tilanteesta ja tuoteryhmästä riippumaton ideaalinen
valinnanmahdollisuuksien määrä. Alla oleva kuvio kuvaa optimaalisen määrän
tasapainoilua valinnan hauskuuden ja valinnan hyvyyden välillä. Optimaalinen
valinnanmahdollisuuksien määrä on toki kuluttajan näkökulmasta lähinnä
filosofinen, koska emme juurikaan voi tähän itse vaikuttaa.
Vaikka kuluttajia
saattaakin ankeuttaa tehdä valintojaan suuresta valintamahdollisuuksien
merestä, he eivät ole ollenkaan avuttomia valintojen tekemisen suhteen. Ensinnäkin
yleensä kaikkia vaihtoehtoja ei harkita vaan ihmiset muodostavat muutaman
tuotteen joukon, joita he vertailevat keskenään. Omassa tutkimuksessani median
valinnasta ihmiset tyypillisesti valitsivat mediatuotteensa kolmen vaihtoehdon
joukosta. Lisäksi ihmiset käyttävät
eräänlaisia päätöksenteon oikoteitä valinnoissaan, näitä heuristiikoiksikin
kutsuttuja päätöksenteon tapoja käsitellään tässä blogissa.
[i] Iyengar, S. S & Lepper,
M. R. (2000): “When choice is demotivating: Can one desire too much of a good
thing?”, Journal of Personality and Social Psychology 79 (6)
(2000), pp. 995–1006.
[ii] Mick,
David Glen & Broniarczyk, Susan M. & Haidt, Jonathan (2004): “Choose, Choose, Choose, Choose, Choose, Choose, Choose: Emerging and
Prospective Research on the Deleterious Effects of Living in Consumer
Hyperchoice”; Journal of Business Ethics, Volume 52, Number 2, p. 207-211.
[iii] Song Su & Rong Chen & Ping Zhao (2009): “Do
the size of consideration set and the source of the better competing option
influence post-choice regret?”, Motivation and Emotion Volume 33, Number 3
/ September, 2009
[iv] Iyengar,
Sheena S. & Kamenica, Emir (2010): “Choice proliferation, simplicity
seeking, and asset allocation” Journal of Public Economics ,94(7-8),p.530,
Aug 2010
[v] Maxwell,
Sarah (2005): “Hyperchoice and high prices: an unfair combination”, Journal of
Product & Brand Management Volume: 14 Issue: 7
[vi] Miller, George A. (1956): “The magical number seven, plus or minus two:
some limits on our capacity for processing information”, Psychological Review,
Vol 63(2), Mar 1956, 81-97.
Kommentit
Lähetä kommentti