perjantai 7. marraskuuta 2014

Rajattomien mahdollisuuksien ongelma - ja ihanuus

Kuluttajat haluavat yleensä saada valita, heistä on mukavaa kun on valinnanvaraa. Valitsemiseen liittyy kuitenkin suuri paradoksi: vaikka ihmiset arvostavat vapauttaa valita, tutkimusten mukaan on selvää, että kulutuspäätökset ovat parempia (niitä kadutaan vähemmän) ja ihmiset ovat onnellisempia jos valinnanvaraa on vähemmin. Ihmiset yliarvioivat valitsemisen hauskuuden ja aliarvioivat valitsemiseen kuluvaa aikaa ja vaivaa.

Tutkimuksia valinnoista 


Aiheesta on tehty useita kiinnostavia tutkimuksia. Iyengar & Lepper (2000)[i] olivat ehkä ensimmäisiä, jotka tutkivat miten valinnanmahdollisuuksien määrä vaikuttaa valintoihin. He tekivät mielenkiintoisia laboratoriotutkimuksia, joiden tuloksia on alla: 

Hillotesti (Iyengar & Leppar (2000):
Hillotesti osoitti, että olivat innokkaampia maistelemaan erilaisia hilloja, jos tarjolla oli 24 erilaista makua kuuden sijaan. Mutta sen sijaan ihmiset ostivat hilloa todennäköisemmin, jos tarjolla oli vain kuusi makua 24 sijaan.

Essee-testi (Iyengar & Leppar (2000):
Essee-testi osoitti, että opiskelijat kirjoittivat todennäköisemmin esseen lisäpisteitä saadakseen, jos tarjolla oli vain kuusi vaihtoehtoa 30 otsikon sijaan. Vielä ehkä yllättävämpää oli se, että ne opiskelijat, jotka valitsivat otsikkonsa kuuden joukosta kirjoittivat parempia esseitä kuin ne, joilla valinnan varaa oli 30.

Suklaatesti (Iyengar & Leppar (2000):
Suklaatesti osoitti, että ihmiset nauttivat valitessaan suklaata enemmän, jos tarjolla on 30 vaihtoehtoa kuuden sijaan. Harmillista on, että ihmiset, jotka valitsivat 30 suklaan joukosta katuivat valintojaan ja olivat selkeästi tyytymättömämpiä kuin ne, jotka valitsivat kuuden suklaan joukosta.

Heidän kokeilunsa osoittivat selvästi, että ihmisille on parempi, jos valinnan mahdollisuuksia ei ole liikaa.  Barry Schwartz popularisoi valinnan ongelmaa kirjassaan ”The paradox of choice- why less is more”. Mick et al (2004)[ii]) ovat todenneet, että jatkuvassa valintamahdollisuuksien virrassa ja ajan puutteesta kärsiminen on ihmisille äärimmäisen uuvuttavaa. Su et al (2009)[iii] ovat osoittaneet, että valinnanmahdollisuuksien lukumäärä vaikuttaa siihen kuinka paljon ihmiset katuvat ostoksiaan ja valintojaan. Jos valinta tehdään oikein isosta joukosta on toki luonnollista, että on todennäköisempää, että joukkuun mahtuu myös vaihtoehtoja jotka saattaisivat olla parempia. Valintoja siis kadutaan selvästi enemmän, jos ne tapahtuvat isosta joukosta.

Liika määrä mahdollisuuksia lamaannuttaa


Liiallinen valinnanmahdollisuuksien määrä voi myös lamaannuttaa. Onkin joskus epäily, että presidentinvaaleissa on korkeampi äänestysprosentti siksi, että ehdokkaita on sen verran vähän. Muissa valtakunnallisissa vaaleissa ehdokkaita on selvästi yli sen määrän mihin ihminen voi järjellisesti perehtyä. Jos valinnanmahdollisuuksia on liikaa ihminen voi jättää kokonaan valitsematta (ostamatta). Iyengar & Kamenica (2010)[iv] osoittavat erinäisissä kokeissaan, että valinnanmahdollisuuksien määrä ei ainoastaan vaikuta siihen päättävätkö ihmiset ostaa vai ei, vaan myös siihen mitä he ostavat. On toki mahdollista, kuten Iyengar & Lepper (2000) toteavat, ettei valinnanmahdollisuuksien suuri määrä aina aiheuta kuluttajalle stressiä. Jos on etukäteen selvää, että ostaa pötkön Fazerin sinistä, ei valintaa hetkauta Prisman karkkihyllyn muut vaihtoehdot. Jos sen sijaan pitäisi ostaa jotain mitä ei ole etukäteen päättänyt (esimerkiksi tuliaisherkkuja), on niiden valinta huomattavasti helpompaa lähikaupasta kuin isosta marketista.

Optimaalinen valintamahdollisuuksien määrä 


Jotkut tutkijat ovat pyrkineet määrittelemään optimaalisen valintajoukon koon. Usein päädytään siihen, että seitsemän tai vähän alle voi olla sopiva määrä (Esim. (Maxwell 2005)[v]). Tämä saattaa juontaa juurensa edelleenkin paljon siteeratusta Millerin tutkimuksesta vuodelta (1956)[vi]: “The magical number seven, plus or minus two: some limits on our capacity for processing information”.  Hän sanoo, etteivät ihmiset yleensä pysty muistamaan juuri enempää kuin seitsemän asiaa kerrallaan. On vaikeaa ajatella, että olisi olemassa jokin tilanteesta ja tuoteryhmästä riippumaton ideaalinen valinnanmahdollisuuksien määrä. Alla oleva kuvio kuvaa optimaalisen määrän tasapainoilua valinnan hauskuuden ja valinnan hyvyyden välillä. Optimaalinen valinnanmahdollisuuksien määrä on toki kuluttajan näkökulmasta lähinnä filosofinen, koska emme juurikaan voi tähän itse vaikuttaa.




Vaikka kuluttajia saattaakin ankeuttaa tehdä valintojaan suuresta valintamahdollisuuksien merestä, he eivät ole ollenkaan avuttomia valintojen tekemisen suhteen. Ensinnäkin yleensä kaikkia vaihtoehtoja ei harkita vaan ihmiset muodostavat muutaman tuotteen joukon, joita he vertailevat keskenään. Omassa tutkimuksessani median valinnasta ihmiset tyypillisesti valitsivat mediatuotteensa kolmen vaihtoehdon joukosta. Lisäksi ihmiset  käyttävät eräänlaisia päätöksenteon oikoteitä valinnoissaan, näitä heuristiikoiksikin kutsuttuja päätöksenteon tapoja käsitellään tässä blogissa.



[i] Iyengar, S. S & Lepper, M. R. (2000): “When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?”, Journal of Personality and Social Psychology 79 (6) (2000), pp. 995–1006.

[ii] Mick, David Glen & Broniarczyk, Susan M. & Haidt, Jonathan (2004): “Choose, Choose, Choose, Choose, Choose, Choose, Choose: Emerging and Prospective Research on the Deleterious Effects of Living in Consumer Hyperchoice”; Journal of Business Ethics, Volume 52, Number 2, p. 207-211.
[iii] Song Su  & Rong Chen & Ping Zhao (2009): “Do the size of consideration set and the source of the better competing option influence post-choice regret?”, Motivation and Emotion Volume 33, Number 3 / September, 2009

[iv] Iyengar, Sheena S. & Kamenica, Emir (2010): “Choice proliferation, simplicity seeking, and asset allocation” Journal of Public Economics ,94(7-8),p.530, Aug 2010

[v] Maxwell, Sarah (2005): “Hyperchoice and high prices: an unfair combination”, Journal of Product & Brand Management Volume: 14 Issue: 7

[vi] Miller, George A. (1956): “The magical number seven, plus or minus two: some limits on our capacity for processing information”, Psychological Review, Vol 63(2), Mar 1956, 81-97.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti