Monet ihmiset ajattelevat olevansa immuuneja mainonnalle
(eli laajasti käsitettynä suostuttelulle). Käytännössä yleensä tämä tarkoittaa
sitä, että he eivät tiedosta miten mainonta vaikuttaa heihin. Mainonnan avulla
tiedotetaan tuotteiden ominaisuuksista, luodaan niille ominaisuuksia, positioidaan
tuotteita (eli asetetaan ne tiettyihin konteksteihin ja kategorioihin), luodaan
mielikuvia ja herätetään kiinnostusta. Koska sloganien (eli iskulauseiden)
avulla voidaan tehdä kaikkia edellä mainittuja tehokkaasti, ovat ne keskeisiä
mainostajien työkaluja. Tässä blogikirjoituksessa käydään läpi tapoja miten
sloganit vaikuttavat meihin ja saavat meidät ostamaan tuotteita. Ensinnäkin sloganit
saavat meidät pitämään tuotteista ja toiseksi muistamaan ne. Kolmanneksi sloganit
kiinnittävät huomiomme haluttuihin ominaisuuksiin ja neljänneksi ne liittävät
tuotteisiin persoonallisia piirteitä. Nämä vaikutukset ovat enimmäkseen täysin
alitajuisia ja siksi emme niitä välttämättä huomaa. Alla olevassa kuviossa
kuvataan sloganien vaikutukset:
Slogan positioi
Sloganit ovat hyvin tärkeitä strategisia välineitä, joiden
avulla yritykset positioivat itsensä ja tuotteensa johonkin kategoriaan.
Esimerkiksi Gigantti kertoo olevansa edullinen (Se on nyt vaan tyhmää maksaa liikaa). Koska emme halua olla tyhmiä
otamme Gigantin mukaan ostopaikka- ja tuotevertailuihin. Jos emme tarkista
Gigantin hintaa ja osta sieltä (halvinta) varaudumme selittämään vähintään
itsellemme, miksi emme ostaneet sieltä. Ilman tuota slogania emme selittelisi
lainkaan, miksi emme ostaneet Gigantista.
Parhaimmillaan slogan
voi määrittää koko tuotekategorian. Esimerkiksi Volkswagenin Das auto – slogan on nerokas, se kertoo
kuluttajalle, että tämä on se automerkki mihin kaikkia muita autoja kuuluu
vertailla. Eli Volkswagen haluaa olla määrittelyn lähtökohta. Muiden automerkkien pitää yrittää
erottautua olemalla jotain muuta kuin vain ”auto”. Esimerkiksi Mersu (The best or nothing) ja Lexus (The pursuit of perfection) eivät voi
olla vain hyviä autoja, vaan niiden pitää pyrkiä täydellisyyteen… Me kuluttajat
emme yleensä tiedosta mitä tuotetta käytimme vertailun lähtökohtana ja miksi.
On kuitenkin olennaista, mikä on lähtökohta vertailulle, koska se muuttaa
tuloksia. Esimerkiksi Pori on suuri kaupunki, jos sitä vertaa Keravaan ja
pieni, jos sitä vertaa Turkuun.
Slogan liimaa tuotteisiin ominaisuuksia
Sloganien avulla kiinnitetään ihmisten huomio tiettyihin
ominaisuuksiaan. Minkä seurauksena ihmiset huomaavat nämä ominaisuudet
palveluissa ja tuotteissa. (Tätä kutsutaan englanninkielessä nimellä priming).
Lähes kaikki yhdysvaltalaiset tunnistavat Allstate Insurancen sloganin You're in Good Hands. Saadessaan hyvää palvelua Allstatelta he
huomaavat sen, ilahtuvat, ja toteavat sloganin pitävän paikkansa. Vaikka
jossain muussa vakuutusyhtiössä palvelu voi olla ihan yhtä hyvää, sitä ei
samalla tavalla huomata ja siksi muut vakuutusyhtiöt joutuvat kilpailemaan
muilla avuilla kuin palvelun hyvyydellä.
Sloganilla voidaan siis muutamalla sanalla voidaan
viestittää arvoja, tuotelupauksia ja erotella brändi kilpailijoista.
Esimerkiksi Subwayn Eat Fresh kertoo
meille, että siellä on tuoreet raaka-aineet. Se luo myös mielikuvaa
terveellisestä, vaikka ei sitä ihan suoraan sanokaan. Aviksen We try harder, kertoo lupauksen
asiakaspalvelun laadusta.
Boush (1993)[i] ja Pryor and Brodie (1998)[ii]
osoittavat tutkimuksissaan, että sloganien väitteet siirtyvät ihmisten mielissä
osaksi brändien ominaisuuksia. Jos esimerkiksi sloganissa viitataan laatuun,
ihmiset uskovat tuotteen olevan laadukas jne. Harva kuluttaja huomaa, miten
sloganit vaikuttavat heidän mielikuviinsa.
Slogan brändää
Parhaimmillaan slogan liimaa tuotteeseen tai brändiin luonteen.
Se inhimillistää brändin ja antaa sille persoonan. Tämä on ovela temppu: tuotteelle kehittyy meidän mielessämme jokin
persoona, vaikka se olisi sitten ilmaistu vain muutamalla sanalla. Tämän
jälkeen me alammekin suhtautumaan brändiin ihan eri tavalla. Me luomme
suhdettamme siihen ja sen persoonaan. Meillä saattaa olla siihen rakkaussuhde,
ystävyyssuhde, vihasuhde jne. Susan Fournier on tutkinut näitä brändisuhteita ja löytänyt 15 erilaista suhdetta mitä
ihmisillä on brändien kanssa. Kun brändi saa persoonan ja luonteenpiirteitä,
sitä voidaan alkaa käyttää symbolina, jolloin siitä voi tulla osa ihmisen omaa
tarinaa.
Slogan saa meidät tykkäämään tuotteista ja muistamaan ne
Jos ihmiset pitävät sloganista, nämä positiiviset tunteet
ulottuvat myös tuotteeseen ja saa ihmiset pitämään tuotteista. On nimittäin
tutkittu, että jos ihmiset pitävät mainoksesta ja mainoksen viestistä he
pitävät myös mainostetusta tuotteesta (Vakratsas
& Ambler (1999))[iii]. Ihmiset pitävät
eniten nokkelista
sloganeista, joissa on tahallaan luotu ristiriita tai arvoitus
(Lagerwerf (2002)[iv]).
Ne myös toimivat
tutkimusten mukaan huomattavasti paremmin kuin liian yksinkertaiset (Petty, Cacioppo, and Schumann (1983)[v]). Sloganissa olisi siis hyvä
olla jokin koukku, pieni ristiriita, yllättävä
asia tai jokin älyllinen elementti, mikä haastaa kuluttajaa ajattelemaan ja
oivaltamaan. Kun kuluttaja ratkaisee arvoituksia ja oivaltaa asioita, hänen
aivonsa palkitsevat hänet dopamiinihyöyllä eli hyvänolon tunteella. Tämän
hyvänolon tunteen kuluttaja sitten alitajuisesti liittää jatkossa brändiin. (Lue lisää dopamiinista). Lienee myös selvää, että mitä enemmän aikaa ja energiaa käytämme sloganin pohtimiseen sitä
todennäköisemmin muistamme sen. Mielestäni loistavia, älyllisesti haastavia ja
mukavasti kaksimerkityksellisiä sloganeita ovat Superpesiksen Kaikki peliin, Veikkauksen Suomalainen voittaa aina.
Svengaavat sloganit muistetaan parhaiten
Useissa tutkimuksissa on todettu, että svengaavat sloganit
muistetaan paremmin kuin sloganit, joissa ei ole riimiä tai rytmiä (Dass et al (2014)[vi]
& McQuarrie & Mick (1999)[vii]).
Svengillä en tarkoita tässä laulettuja musikaalisia sloganeita vaan esimerkiksi
Drive sober or get pulled over tai Tikkurilan
Maalaa maailmasi- slogania. Svengaavia sloganeita jopa pidetään
uskottavampina kuin rytmittömiä sloganeita (katso oheinen laatikko). Ihmiset
ehkä ajattelevat, että koska slogan kuulostaa niin hyvältä, sen on pakko olla
totta.
Svengin sloganiin voi luoda monella tapaa. Voidaan
esimerkiksi toistaa samoja alkukirjaimia, kuten Eurajoki – Energistä elämää tai loppusointuja Puumesta Hyvistä
syistä. Aika onnistunut riimittely on Ranuan sloganilla Rohkea Ranua missä toistuu sekä alku-
että loppusointu. Myös esimerkiksi kansanedustaja Antti Kaikkosen ajankohtainen
Kaikkonen on briljantti. Siinä on oivallus (viittaus tv-ohjelmaan), loppusointu
ja vielä (tahaton?) itseironia ajankohtaisuudesta. Huittisten Hulluna
Huittisiin on mielestäni myös onnistunut, koska siinä hyödynnetään kivasti
vanhaa sanontaa, viestitetään kaupungin kiinnostavuutta ja se sisältää
svengaavat alkusoinnut.
Kaiken kaikkiaan voidaan siis todeta, ettei ole ollenkaan
yhdentekevää millainen slogan jollain tuotteella on. Eikä silläkään ole väliä
muistammeko sloganin tai tiedostammeko lukeneemme sen, vaikutus on alitajuinen
ja vaikuttaa mielikuvaamme tuotteesta. Slogan saa meidät huomaamaan asioita, liittämään
tuotteeseen ominaisuuksia ja muistamaan ne.
[i] Boush D.M.(1993): “How
advertising slogans can prime evaluations of brand extensions”, Psychology & Marketing, 10 (1) (1993), pp. 67–78
[ii] Pryor, K & Brodie R.J. (1998): “How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions:
Further empirical results”, Journal of Product and Brand
Management, 7 (6) (1998), pp. 497–508
[iii] Vakratsas, D. & Ambler T. (1999): “How advertising works: What do we really know?”, The Journal of Marketing, 63 (1) (1999), pp. 26–43
[iv] Lagerwerf
L. (2002): “Deliberate ambiguity in slogans”, Document Design Journal of
Research and Problem Solving in Organizational Communication, 3 (3) (2002), pp.
244–262
[v]
Petty, R.E.& Cacioppo, J.T. & Schumann D. (1983): “Central & peripheral routes to
advertising effectiveness: The moderating role of involvement”, Journal of Consumer Research, 10 (2) (1983), pp. 135–146
[vi] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev
& Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of
slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12,
p2504-2511-2511
[vii] McQuarrie, E.F. & Mick D.G. (1999): “Visual rhetoric in advertising: Text-interpretive, experimental, and
reader-response analyses”, Journal of Consumer Research, 26
(1) (1999), pp. 37–55
Kommentit
Lähetä kommentti