Kiitos kuvasta James Barker at free digitalphotos.net
Kun on tutkii kuluttajien käyttäytymistä huomaa nopeasti,
että kuluttajat käyttäytyvät eri tilanteissa eri tavalla (esim. Zhuang et al (2006), Hand et al. (2009), Nicholson et al.
(2002), Gehrt & Yan
(2004)). Kulutus on hyvin tilannesidonnaista, joihinkin tilanteisiin
sopii tietyt tuotteet ja toisiin toiset. Missään tämä ei tule niin selvästi
esille, kuin tarkastellessa millaisiin tilanteisiin sopii mitkäkin
alkoholijuomat. Vaikka moni sanookin, että kuohuviini sopii aina kaikkiin
tilanteisiin, ei se ihan niin mene. Meille on erittäin vakiintuneet tavat juoda
tiettyjä juomia tietyissä tilanteissa. Valitsemme ihan eri juomat teatterin
väliaikaan, jääkiekko-ottelun erätauolle, ylioppilasjuhliin kotona tai
illallisvieraille tarjottavaksi kotona.
Jääkiekko-ottelussa juodaan olutta, kun taas teatterin
väliajalla suomalaiset juovat jotain ihan muuta (viiniä, kuohuviiniä tai
konjakkia). Juhliin kuuluu kuohuviini ehdottomasti, lisäksi voi toki tarjota
muutakin. Illallinen kotona vieraille on viiniaikaa, enemmän punaviiniä kuin
valkoista. Tämä on kiinnostavaa, koska jos teatterin väliajalla,
jääkiekko-ottelun erätauolla tai ylioppilasjuhlissa haluaa jotain viiniä
enemmistö valitse valkoista. Konjakki kuuluu illallisvieraille tarjottaviin ja
teatterin väliajalle, mutta ei todellakaan jääkiekko-otteluun tai
ylioppilasjuhliin. Päätuloksissa ei ole mitään eroja vastaajan sukupuolen, iän,
koulutuksen tai asuinpaikan suhteen. Toki naisten mielestä kaikenlaiset viinit
sopivat tilanteeseen kuin tilanteeseen paremmin kuin miesten mielestä ja
miesten mielestä taas olut ja konjakki sopivat tilanteisiin paremmin kuin
naisten mielestä. Koulutetummat suosivat punaviiniä ja konjakkia enemmän kuin
vähemmät koulutetut, jotka taas puolestaan suosivat enemmän olutta.
Alkoholi tuntuu sopivan lähes kaikkiin tilanteisiin. Vain
museon kahvila ja rippijuhlat jakavat mielipiteitä. Tämä tuntuu intuitiivisesti
luonnolliselta, sillä museossa käydään useimmiten päiväsaikaan, jolloin moni ei
mielellään alkoholia nauti ja rippijuhlissa päivänsankari on yleensä 15-vuotias
eli ei itse saa alkoholia nauttia.
Yllä on osoitettu, että eri tilanteisiin ihmisten mielestä
sopivat erilaiset juomat. Pohdiskelin sitä mistä tämä oikeastaan voi johtua,
sillä eihän oikeastaan teatterin tai jääkiekko-ottelun seuraaminen esimerkiksi
poikkea fyysisinä toimintoina toisistaan. Molemmissa istutaan yleisössä ja
koetaan vahvoja tunteita. Molemmat ovat eräänlaisia juhlahetkiä ja lippujen
hinnatkin ovat lähellä toisiaan. Päädyin
neljään mahdolliseen selitykseen:
On tietenkin päivänselvää,
että jos jääkiekko-ottelussa ei ole viiniä tarjolla, ei sitä siellä myöskään
juoda. Toisin sanoen tilanne asettaa rajoituksia sille mikä on mahdollista. Tilanne
rajaa kulutuspäätöksiä usein myös ajan suhteen. Suomessa teatterin väliaika ja
jääkiekko-ottelun erätauon pituus ovat lähellä toisiaan, ettei se selitä eroja
(käytettävissä oleva aika). Jostain syystä tuntuu vain siltä, että ihmiset
haluavat teatterissa viiniä ja jääkiekko-ottelussa olutta (motiivit). On
varmasti myös niin, että jos tekee sosiaalisesti epäsopivan valinnan siitä
seuraa paheksuntaa tai vähintään kulmien nostelua (sosiaaliset kustannukset).
Lähde: Miration tekemät tutkimukset: Punaviiniä ja
kulttuuria (2016) ja Punaviiniä ja kesäkulttuuria (2016), vastaajia yhteensä
218.
Tutkimuksia tilanteen
vaikutuksista kulutukseen:
Zhuang, G.& Tsang, A. & Li, F
& Nicholls, J.A.F. (2006): “Impact of situational factors on buying
decisions in shopping malls: an empirical study with multinational data”,
European Journal of Marketing 2006 : VOL. 40:1/2, p. 17-43
Hand, Chris &Riley, Francesca
Dall'Olmo & Harris, Patricia & Singh, Jaywant & Rettie, Ruth (2009): “Online grocery
shopping: the influence of situational factors”, European Journal of
Marketing 2009, Vol. 43 Issue 9/10, p1205-1219
Nicholson, M. & Clarke, I. &
Blakemore, M. (2002): “"One brand, three ways to shop": situational
variables and multichannel consumer behaviour”, International Review of Retail,
Distribution and Consumer Research 2002 : APR, VOL. 12:2, p. 131-148
Gehrt, Kenneth C.& Yan, Ruoh-Nan (2004):
“Situational, consumer, and retailer factors affecting Internet, catalog, and
store shopping” International Journal of Retail & Distribution
Management Volume: 32 Issue: 1
Kommentit
Lähetä kommentti